De la venta tradicional a la venta consultiva Nuevas ventajas competitivas en entornos difíciles

La venta consultiva engloba un conjunto de herramientas de venta que permite a las empresas y a sus vendedores hacer de su "forma de vender" una ventaja competitiva, como puede serlo el propio producto o servicio. Centrar la venta en el cliente en lugar de en los beneficios del producto supone un cambio radical en los procesos de venta (ver figura). La venta consultiva integra el conocimiento que los vendedores tienen de sus productos/servicios con el conocimiento que tienen de los compradores/clientes. Supone vender no porque el producto sea mejor, ya que la competencia suele ser similar, ni porque el precio sea menor, que no lo es, sino porque el conocimiento que tenemos del negocio del cliente y de los clientes de este es muy superior al que tiene la competencia y, en algunos casos, superior incluso al que pueda tener el propio comprador.

La venta tradicional basada en los beneficios del producto o servicio ya no es útil en mercados de alta rivalidad, donde la competencia cada vez "copia" más rápidamente las innovaciones y donde cada vez más los clientes nos perciben como una oferta commodity, ni en mercados donde, en definitiva, lo que importa es el precio. En estos entornos, un cambio en el enfoque de venta tradicional a venta consultiva proporciona nuevas ventajas competitivas. El paso hacia la venta consultiva también es adecuado cuando un producto o servicio es difícil de describir o es intangible; tiene un ciclo de ventas largo, es caro o resulta difícil venderlo. En situaciones como estas, las técnicas tradicionales de venta no sirven de mucho: se acaba hablando más de precio que de beneficios y no nos ayudan a construir vínculos con el cliente. Cuando, en la práctica, hablar de beneficios del producto con el cliente nos lleva a hablar siempre del precio, es necesario cambiar el enfoque hacia la venta consultiva.

IMPORTANTES BENEFICIOS Mediante la venta consultiva, los vendedores pueden obtener una serie de interesantes beneficios:

•  Diferenciarse de su competencia centrándose en el cliente, y no en el producto.

•  Eliminar estereotipos negativos de ventas a través de un cambio en su forma de vender.

•  Reposicionarse ante el cliente como un consultor del negocio, además de como experto en el producto o servicio.

•  Incrementar el nivel de interlocución con el cliente.

•  Generar nuevos negocios y nuevos client...