¿Debería castigar o premiar a sus clientes actuales?

Charlie, un fiel cliente de su banco local, nunca había pensado en llevar su negocio a otra parte, pero la oferta de un banco de la competencia para que refinanciara su
hipoteca con un tipo de interés extremadamente bajo parecía demasiado buena como para dejarla pasar. Le preguntó a Rick, el oficial de crédito con el que había
tratado desde hacía años, si el banco podría igualar la oferta. Rick sabe que rebajar el tipo de interés de la hipoteca de Charlie no será bueno para las finanzas del banco, pero cree que hacer feliz a un cliente veterano compensa la inversión. ¿Debería igualar el banco la oferta o debería dejar que Charlie se fuera? 

Esta anécdota, aunque ficticia, representa un dilemareal sobre la gestión de clientes que se plantean muchas empresas hoy en día: ¿deberíamos ofrecer mejores tratos a los clientes actuales o a los nuevos? Concretamente, ¿a qué coste deberíamos conservar a los clientes actuales en vez de buscar nuevos clientes? Aunque la pregunta es sencilla, la respuesta no lo es. 

Un repaso rápido de las ofertas que pueden encontrarse en el mercado no revela puntos comunes obvios y proporciona poca información. Mientras que las aerolíneas ofrecen espléndidos paquetes de ofertas a sus pasajeros habituales, los operadores de telefonía móvil suelen centrarse en encandilar a nuevos clientes mediante ofertas iniciales. Los hoteles a menudo hacen ambas cosas. Las tiendas de ropa por catálogo envían catálogos con ofertas especiales de descuentos a los clientes propios, mientras que las revistas, los periódicos y las compañías de software, a menudo, ofrecen descuentos a los nuevos clientes ofreciéndoles precios iniciales más bajos.

Sin embargo, por poner un ejemplo, ¿le sería más rentable a un periódico ofrecer un mejor precio con la renovación de suscripciones que con las nuevas suscripciones? ¿Debería un operador de telefonía móvil ofrecer, en cambio, tarifas más bajas a los clientes con un alto consumo que hayan permanecido con el operador durante un largo período de tiempo? ¿Debería un hotel, una aerolínea o una tienda ofrecer mejores precios a los nuevos clientes que pretende captar? En última instancia, ¿cómo puede un directivo conciliar las necesidades de los clientes actuales y la necesidad de atraer a nuevos clientes?

Las opini...