Con los llamados millennials a punto de cumplir 40 años, la digitalización está ya muy presente en casi todos los estratos de la pirámide poblacional. Los compradores tienen una cultura digital cada vez más arraigada, y esperan poder comprar cualquier cosa en el momento que deseen, y desde cualquier lugar. En la compra online, las fronteras se han diluido, por lo que comprar a comercios extranjeros es más fácil que nunca. Nos estamos acostumbrando a vivir en un mundo en el que todo está al alcance de un clic. Este nuevo entorno cambiante ha afectado negativamente a muchos minoristas y comercios de “barrio”, que han visto cómo el incremento de ventas de Amazon y de otras plataformas online refleja un descenso proporcional de sus clientes y de su volumen de negocio.
SECCIONES
Del "apocalipsis del 'retail'" a actuar en la experiencia del cliente
Márketing y Ventas (Núm. 160) · Márketing · Marzo 2020
Según un estudio realizado por el banco suizo UBS en abril de 2019 (UBS.com: EE. UU., 2019), el 16% de las compras totales en EE. UU. se hacen en línea. También estima que estas ventas se acercarán al 25% dentro de seis años, lo que provocará el cierre de casi 21.000 tiendas de ropa, 10.000 de electrónica y 8.000 de muebles, así como de 1.000 bazares, en ese país. A toda esta dinámica hay que añadir un actor que toma cada vez más protagonismo: el smartphone. Conforme al estudio Consumer in Micro-Moments” (Google/Ipsos: EE. UU.), un 82% de los usuarios de smartphones lo consulta cuando está en la tienda para decidir qué producto comprar, mientras que un 10% termina optando por productos distintos de los inicialmente planeados, evidenciando hasta qué punto este dispositivo es un factor clave en el nuevo escenario.
Toda esta situación ha sido definida en Estados Unidos como el “apocalipsis del retail”, un fenómeno que se atribuye, casi en exclusiva, al impacto del desarrollo tecnológico vertiginoso que estamos viviendo. Por eso, hoy en día, suele hacerse referencia a los términos “apocalipsis del retail” y “transformación digital” como si se tratara de dos caras de la misma moneda, y, lo que es más cuestionable, como si esta transformación tecnológica fuera la única causa de todos los males del retail.
¿QUÉ ES EL “APOCALIPSIS DEL ‘RETAIL’”?
La realidad que pretende reflejar el “apocalipsis del retail” es el cierre masivo de centros comerciales y tiendas al por menor en Estados Unidos, debido a un conjunto de causas que han originado esta situación y que debemos analizar con más profundidad. Uno de los puntos críticos de este cambio de paradigma ha sido la irrupción de los gigantes del e-commerce: plataformas como Amazon y otros grandes marketplaces han supuesto una ruptura en la forma de comercializar los productos, lo que ha provocado un enorme desafío en el comercio tradicional a todos los niveles, ya que ha demostrado que no solo la tienda física puede trasladarse a entornos digitales, sino que también centros comerciales enteros pueden hacerlo, como es el caso de los agregadores o marketplaces.
Esta nueva realidad no se puede atribuir solamente a un mero cambio en los canales de compra, porque todo esto ha venido acompañado de una evolución profunda en los hábitos de consu...
Cosimo Chiesa De Negri
Profesor de Dirección Comercial en IESE Business School ·
Thomas Marin
Socio director en Barna Consulting Group ·
Socio de Barna Consulting Group, consultora orientada en la dirección comercial y ventas. Anteriormente, director de retail, con más de 10 años de experiencia en la industria de artículos deportivos, textil y moda (Adidas e Inditex). A lo largo de la trayectoria he abordado varias dimensiones comerciales de la venta, tanto en B2B como en B2C.
Apasionado por proyectos complejos que requieren habilidades en la toma de decisiones orientada a resultados y liderazgo de personas. Para lograrlo, nada mejor que el análisis de datos y de los procesos, la empatía con las personas y la adaptación a la realidad de la organización y del entorno. El cliente debe estar siempre en el centro y su experiencia con la marca debe integrar el mundo offline y el mundo digital.
Me considero una persona con espíritu emprendedor y pasión por aprender, y considero que el trabajo en equipo bien ejecutado logra que cada miembro no solo sume, sino que multiplique su valor.
Mis especialidades están en: planificación comercial, venta híbrida, experiencia del cliente, liderazgo de ventas, formación y desarrollo de equipos de alto rendimiento y social selling.
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