Derribando mitos: la cuota de mercado frente a la gestión orientada al margen comercial

A las empresas de éxito les encanta relatar historias de cómo los pioneros de la compañía desarrollaron una posición de liderazgo ya fuera promoviendo una nueva idea o sosteniendo una ventaja de coste sustancial. Compañías como eBay, Dell o General Motors han sabido alcanzar el éxito por medio de una simple fórmula: el liderazgo del mercado. Este éxito ha sido medido por la cuota de mercado, los resultados de algún producto innovador o una ventaja sustancial en costes, todos ellos tan grandes que los competidores no han sabido neutralizar. Muchos directivos todavía no han sido capaces de entender que el comportamiento que impulsa esta fórmula invalida la capacidad de generar beneficios. Cuanto más se acerquen a estos comportamientos, más se arriesgarán a infligir un daño permanente a la capacidad de la empresa de ganar dinero. Es necesario empezar a dirigir los negocios hacia la mejora del beneficio y no hacia la maximización de la cuota de mercado.

Existen numerosos indicadores que nos pueden alertar sobre un descenso de los beneficios. Fenómenos como la competencia global, el exceso de la capacidad y la debilidad de la demanda explican los bajos márgenes de beneficios en las empresas. La tendencia indica que estos factores perdurarán e, incluso, se intensificarán durante los próximos años. ¿Cuál debería ser el plan de los directivos? El programa de cambio que recomendamos pide reenfocar los activos y la organización, desde las finanzas hasta la fabricación, a márketing y ventas, para lograr un beneficio sostenible más allá de la cuota de mercado más sostenible nunca vista. El incremento de la cuota de mercado y el del beneficio son simplemente incompatibles en mercados maduros. Hay que renunciar a uno, y nosotros recomendamos encarecidamente renunciar a la cuota de mercado. La reducción de costes, por ejemplo, proporciona beneficios de una manera relativamente rápida, pero ¿cómo debe responder una empresa que tiene niveles de productividad similares y estructuras de costes parecidas y cuyo potencial de reducción de costes ya está completamente explotado?

Si la innovación es esencial para cualquier organización, ¿por qué todavía existe la creencia de que la cuota de mercado lo es todo? La respuesta es simple: cuota de mercado, volumen y crecimiento de ventas son los mejores indicadores del verdadero éxito obtenido por medio de la innovación. Cuando una compañía conquista un mercado, como ha hecho Starbucks con las cafeterías, los...