El color y la identidad de marca

Según Rebecca Piirto Heath, autora de Beyond Mind Games: The Marketing Power of Psychographics (Más allá de los juegos mentales: el poder del márketing de la psicografía), el 60% de la primera impresión de un consumidor al ver un nuevo producto en un establecimiento procede de su color. Los colores son un componente fundamental de identidad visual de la marca. Al igual que los nombres o los logotipos, poseen significados que pueden influir en los sentimientos, pensamientos y comportamiento de los consumidores. De hecho, muchas disciplinas, como la neurociencia, la psicofísica o la biología, han utilizado las nuevas tecnologías (eye-tracking, neuroimagen o modelización matemática) para entender mejor su impacto en las percepciones de los consumidores. Y es que, según diversos estudios, los colores generan asociaciones en la mente de los consumidores que afectan a la imagen de marca, a su reconocimiento y a su evaluación.

El márketing ha sacado gran provecho de esos estudios utilizándolos para determinar qué tonalidades aplicar en productos, publicidades o sitios web, entre otros, para influir en la decisión de compra de las personas y conseguir un incremento en las ventas. Porque los colores que vemos en los puntos de venta o las calles, mientras caminamos, tienen una enorme repercusión en nuestra psicología y en nuestra decisión de compra. Así, mientras que los compradores impulsivos responden mejor al rojo, naranja y amarillo, los compradores que planean más sus compras responden mejor al rosado claro, celeste y azul marino. En este sentido, recientes investigaciones indican que el color, como componente estético del producto, suscita dos tipos de reacciones que influyen en el comportamiento del consumidor:

- REACCIONES ESTIMULANTES. Están relacionadas con la longitud de onda de los colores: los colores de alta longitud de onda, como el rojo (el más usado en márketing), suelen ser más estimulantes que los de corta longitud de onda, como sería el azul. Por ello, las marcas que quieren generar dinamismo en su imagen usan colores como el amarillo y el rojo (por ejemplo, el rojo se emplea para productos de consumo, como bebidas, y para restaurantes de comida rápida, como hacen Burger King y McDonald's), mientras que otras marcas que quieren generar disfrute o un entorno más amigable emplean tonos más azulados, como sería el caso de Walmart, Siemens o, más recientemente, Facebook y Twitter. Un dato: entre el 50% y el ...