El diseño gráfico como herramienta hacia una marca potente

El diseño es el embajador silencioso de la marca" (Design is the silent ambassador of your brand). Esta cita del diseñador Paul Rand es muy certera, e ilustrativa de la repercusión que el diseño tiene en la empresa. La creación de marcas fuertes, con impacto en el consumidor, solo puede conseguirse con la coherencia y coordinación de todos los mensajes emitidos. Ello supone una adecuada gestión de todas las actividades de diseño en la empresa, incluyendo, sobre todo, el diseño gráfico. Este, más allá de jugar un rol específico en las estrategias de márketing, se convierte en una herramienta fundamental en la construcción de marca. Y no es algo baladí, porque la marca constituye el activo más valioso de muchas organizaciones, un activo que puede llegar a alcanzar el valor de millones de dólares.

El objetivo de la gestión de la marca radica en el desarrollo y mantenimiento de los valores y atributos del producto de forma que sean atractivos, coherentes, apropiados y, sobre todo, distintivos respecto a la oferta de los competidores. ¿Cómo se logra esta diferenciación? A través de "elementos intrínsecos", aquellos que, si se alteran, suponen un cambio significativo en el producto final, como serían el gusto o el aroma de una cerveza, y de "elementos extrínsecos". Estos sí que pueden modificarse sin alterar físicamente el producto; además, son más difíciles de copiar y ayudan a aumentar la implicación de los consumidores con la marca. A su vez, los factores extrínsecos pueden ser tangibles, como el packaging, el etiquetaje o la página web, o intangibles, como el nombre de la marca o el precio. Y, en la mayor parte de los productos, el diseño gráfico juega un papel fundamental en la eficacia de estos elementos extrínsecos. Valga para ejemplificarlo el caso de Nespresso, líder mundial en máquinas, cápsulas y accesorios de café, cuyo modelo de negocio se sustenta en una muy acertada y potente estrategia de márketing, construida a partir de unos elementos intrínsecos (calidad del café, gama, cápsulas, dosis, máquina…) que se apoyan en los extrínsecos para lograr una propuesta de valor única. Estos elementos extrínsecos, como el nombre de la marca y el logotipo, el packaging, el diseño de los puntos de venta (boutiques), la página web…, influyen directamente en la calidad percibida y permiten crear asociaciones inmateriales que, en definitiva, configuran la imagen de la ma...