El concepto de lujo, un enfoque estratégico

Según afirmaba Coco Chanel: "El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba". La lógica más aplastante diría que mal negocio es aquel de vender algo que nadie requiere. Sin embargo, al calor de los excelsos resultados de las empresas del sector, sabemos que hoy, ciertamente, el lujo sí es un buen negocio.

Estas firmas son un ejemplo empresarial atípico, en que el éxito y las mayores ventas entran en conflicto con la exclusividad prometida. Estamos ante productos que se distinguen, por ejemplo, en la forma en que se conciben y fabrican, en la manera en que se distribuyen y en la relación que establecen las marcas con el cliente. Tales aspectos, junto con otros que se desvelarán más adelante, implican que competir en el mercado del lujo no sea una tarea sencilla.

Precisamente, estas diferencias parecían hacer pensar que la gestión de empresas de lujo estaba al margen del conocimiento que aportaba la dirección estratégica empresarial. Es cierto que el "saber hacer" distintivo y la exclusividad del producto son condiciones necesarias para competir en este mercado. Sin embargo, este hecho no supone un requisito suficiente para garantizar la sostenibilidad de una empresa a largo plazo. No comprender esta diferencia ha provocado que, durante los últimos 30 años, muchos negocios hayan sucumbido al afrontar situaciones de cambios en su estructura organizativa, en el entorno competitivo, en el perfil del cliente, así como ante variaciones de clase tecnológica. Sea como sea, las empresas de lujo, como todas las compañías, han de definir su estrategia y hacer frente a los retos competitivos. Hoy más que nunca conviene dotar de perspectiva a los excelsos resultados de algunas firmas, y comprender que formar parte del mercado al que nos referimos necesita un sólido sentido empresarial.

Este artículo tiene como fin, precisamente, otorgar luz a la complejidad asociada a las empresas de lujo desde la perspectiva estratégica. Para lograr tal objetivo, el texto se estructura en tres partes. En primer lugar, profundiza en la comprensión del mismo concepto de lujo. Esta idea es esencial, dado que, de lo contrario, estaremos ante visiones mitificadas o incompletas del mismo. Además, tal y como se verá, la comprensión adecuada del concepto aporta importantes lecciones empresariales. Después, el artículo explica las grandes características de este mercado en nuestros días. Con tal dibujo se adquiere información adicional y, sobre...