¿El fin del gran consumo tal y como lo conocemos? Verdades incómodas sobre el futuro del ‘route to market’

El rápido cambio del entorno en el que operan los fabricantes de gran consumo sitúa el route to market (RTM) como una dimensión clave del éxito empresarial en los próximos años. El RTM describe la actividad de llevar productos desde la fábrica hasta el consumidor. Para industrias con múltiples niveles de venta y distribución de productos, como la de consumo, con una amplia variedad de participantes en su RTM, es una actividad cuya correcta definición resulta determinante para obtener buenos resultados empresariales.

Quizá, por ello, existe un consenso por parte de los fabricantes, distribuidores, consultores, académicos y otros expertos en relación con ciertos factores que van a influir en el RTM de los productos de consumo. Por un lado, debemos tener presente la presión sobre los precios, debido a la inflación y las marcas blancas. Por el otro, no podemos olvidar los cambios provocados por los avances digitales y de comportamiento de los consumidores. Todo ello, junto a otros factores (plataformas logísticas, centrales de compras, cambios normativos de packaging, mermas y emisiones, etc.), provoca la necesidad de redefinir las estrategias de RTM. ¿Es el consumidor un detective de gangas o, simplemente, las marcas de fabricante han entrado en un concurso de “¿Quién baja más el precio?”, para ver quién gana el premio al descuento más impresionante?

Para ilustrar la situación, podemos utilizar un estudio realizado en Francia, basado en la evolución de precios de las cien principales marcas en los últimos diez años. En él se puede comprobar, para horror de los fabricantes, que hoy se paga menos por un mismo producto de la misma marca que hace diez años. Por el contrario, las primeras marcas y la marca del distribuidor sí que han conseguido aumentar el precio1. Curiosamente, a pesar de que estas sí han subido precios, la penetración de la marca del distribuidor en Europa ha alcanzado un increíble 51% en Suiza y más de un 30% en Francia. De hecho, se espera que en los próximos años siga creciendo en el viejo continente.

 

El enfoque estructurado del RTM La pregunta que ha orientado las ideas compartidas en este artículo ha sido esta: ¿cuáles son las fuerzas que van a moldear el futuro del RTM de los fabricantes de consumo en los próximos 3-5 años? En el texto, una versión muy simplificada de un extenso trabajo de investigación (ver el cuadro 1), nos centraremos en la descripción de las principales te...