El gran bocado de las pequeñas marcas

En la actualidad, las pequeñas empresas de productos de consumo envasados están ganando cada vez más cuota de mercado en EE. UU. , a menudo a costa de sus competidores más poderosos. Booz & Company analizó recientemente el sector de alimentos y bebidas y desveló que las empresas más pequeñas (aquellas con ventas inferiores a los mil millones de dólares) superan a la competencia en 18 de las 25 categorías más importantes, incluyendo los sectores más grandes y consolidados como los del pan, los snacks y las comidas preparadas (ver gráfico). Entre 2009 y 2012 en los productos envasados, y entre 2008 y 2011 en las bebidas, las empresas pequeñas aumentaron sus beneficios tres veces más rápido que el total de la categoría. En la comida envasada en particular, las empresas pequeñas obtuvieron una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) a tres años del 6,2% y ganaron un 1,7% de cuota de mercado. Mientras tanto, las empresas grandes aumentaron sus ventas en tan solo una TCAC del 1,6% y su cuota de mercado descendió un 0,7%.

Además de registrar alzas en la cuota de mercado, las empresas pequeñas se hicieron con la prima de precios en muchas categorías. Un estudio sobre precios en las tiendas puso de manifiesto que el chocolate de Godiva cuesta un 138% más que el producto del mismo tamaño y sabor de Hershey, y que las sopas de Amy Kitchen cuestan un 58% más que las Campbell. Estas empresas pequeñas también demostraron fortaleza de precios frente a los fabricantes de marcas privadas. De 2011 a 2012, la prima de precios para las empresas pequeñas sobre las marcas privadas aumentó un 5% para la mantequilla, el aceite de oliva y el pan envasado/industrial.

Una serie de amplios factores, muchos de los cuales son específicos de nuestra época, se combinan para crear condiciones favorables para las empresas pequeñas. Un segmento de mercado conocido como "seleccionador", que constituye el 30 % de los consumidores, busca una mayor variedad y nuevos sabores en la comida y bebida que compramos (y a menudo se preocupa enormemente por factores como los orígenes del producto y la distancia desde la que se ha enviado). Algunos supermercados tradicionales están atendiendo esta tendencia con la idea de diferenciarse de Walmart y las cadenas de grandes descuentos. La fragmentación de los medios y el abaratamiento en general de las plataformas digitales ofrece más salidas a las empresas pequeñas para dirigirse a los consumidores de manera más concreta y ...