El 'neuromarketing' y los sesgos cognitivos, los mejores aliados para gestionar la irracionalidad del consumidor

Los profesionales del neuromarketing nos sorprendemos cada día con nuevos hallazgos: texturas que ayudan a transmitir los valores de la marca, colores que, aun siento efectivos para comunicar cualidades organolépticas del producto, no le resultan atractivos al consumidor, y lo más curioso, la importancia del contexto en el que se ubica el producto. Los packagings, los colores o la iluminación que rodean a nuestro producto son tan o más importantes que el propio producto, por lo que resulta esencial gestionarlos. No tiene sentido tratar de transmitir calidez con nuestro envase si está ubicado en un lineal de colores e iluminación fríos. Algunas técnicas como el eyetracking nos están descubriendo el verdadero rol de las góndolas: dejar una impresión en el cerebro para que este fije su atención en los productos de la marca al pasar por el lineal de la categoría.

Por último, reseñar la importancia de los sesgos cognitivos, que las empresas empiezan a identificar en las distintas etapas de la experiencia del cliente, ya que nos permiten anticipar la irracionalidad del consumidor. Hoy en día identificamos más de cien sesgos, divididos en cuatro categorías, según el grado de incertidumbre y el tiempo disponible para la elección de compra. Algunos de los más poderosos y recurrentes son la validación social, el framing, el efecto ancla y otros menos conocidos, como el efecto venganza y el statu quo.