El nuevo consumidor, un factor de crecimiento

Los economistas siguen prediciendo que habrá un crecimiento relativamente bajo en el mundo desarrollado durante los próximos cinco años. De hecho, en tales mercados, el crecimiento económico actual supone, aproximadamente, la mitad del que hubo hace cinco años. La perspectiva para los países emergentes también se encuentra a la baja. Con este horizonte, las compañías no deberían esperar una suerte de milagro que, como por arte de magia, deje atrás las dificultades del momento que vivimos para alcanzar la prosperidad.

Las empresas han de mirar hacia otra parte. Y, de un modo especial, hacia los propios consumidores, que son el centro de su acción, para analizar cómo los cambios en el comportamiento de éstos están creando importantes oportunidades para los negocios.

El cambio en el comportamiento del consumidor está generando un crecimiento significativo en industrias muy diversas. A partir de este conocimiento, los líderes empresariales pueden crear las herramientas adecuadas, así como impulsar una mentalidad y una estructura de la organización idóneas para cumplir las expectativas de tener un crecimiento alto. En sí, las empresas no financieras necesitarán disponer de cinco trillones de dólares (trillones, en nomenclatura norteamericana) adicionales en crecimiento de ingresos cada año, simplemente para cumplir las altas expectativas que tienen los inversores sobre ellas (ver figura 1). En este sentido, traducir los cambios que se produzcan en el comportamiento del consumidor en valor para la empresa resulta, hoy en día, mucho más necesario que nunca.

LOS FACTORES PARA TENER UN RÁÌDO CRECIMIENTO

Las compañías que tienen un crecimiento más rápido (aquellas que, el año pasado, crecieron un 6% o más) comparten algunas características comunes entre sí en relación al análisis que hacen del cambio en el comportamiento del consumidor. De entrada, tal como muestra la figura 2, las empresas de crecimiento más rápido ven más oportunidades en dicho cambio que las compañías de crecimiento lento. Las primeras también invierten más para capturar las citadas oportunidades. Por ejemplo, la mayor parte de las compañías de crecimiento rápido están más dispuestos a invertir en actividades dirigidas al consumidor.

Aparte, existen diferencias entre las barreras para crecer que tienen las compañías de crecimiento más rápido (en concreto, aquellas que disponen de un aumento de ingresos de un 16% o ...