Eligiendo al “influencer” más rentable para nuestro hotel

El sector turístico y, más en concreto, el hotelero afrontan el verano de la recuperación pospandémica. Un indicativo de ello son los niveles de ocupación hotelera en nuestro país, con un número de pernoctaciones que ya en mayo creció un 306,4% interanual, aunque sin alcanzar aún las tasas previas a la irrupción del coronavirus, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

¿Cuántos de los millones de turistas que este verano pasarán por los hoteles españoles habrán decidido hacer parada en un establecimiento concreto, atraídos por las referencias que, sobre él, han leído, visto o escuchado por parte de influencers en las redes sociales? Seguro que el número no es escaso, a tenor de la relevancia creciente que el influencer marketing, y la economía de los creadores de contenidos en general, tienen en la industria hotelera. No en vano, este sector, formado por bloggers, youtubers, instagramers, tiktokers, e, incluso, streamers, crecerá hasta alcanzar, solo este año, los 16.400 millones de dólares a escala global, según el Influencer Marketing Hub, una compañía danesa de investigación sobre los social media.

Uno de los últimos grupos hoteleros en apostar, de una forma decidida, por el influencer marketing, ha sido Meliá, que en mayo presentó un nuevo canal en la red TikTok, con un enfoque estratégico centrado en resaltar los productos de lujo (destinos, experiencias, gastronomía…) que ofrece la compañía. Para lograrlo, el grupo se ha asociado con el creador de contenidos Marcos Toscani, un influencer especializado en el segmento de los hoteles de lujo, que cuenta con casi 400.000 seguidores en la plataforma de vídeos móviles de corto formato.

Precisamente, el hecho de que un influencer tenga un perfil específico que sea coherente con los objetivos fijados en la estrategia de social media de un hotel, es uno de los criterios que deben marcar la elección del creador de contenidos que se convertirá en partner del establecimiento. En todo caso, la selección del influencer perfecto no resulta una tarea sencilla, debido al número cada vez mayor de candidatos que se ofrecen a convertirse en prescriptores de una marca hotelera a cambio, simplemente, de pasar allí unas noches gratis. Las peticiones en este sentido son tantes, que algunas cadenas, como la norteamericana Ace, incluyen ya formularios específicos en su sitio web para que los influencers soliciten estancias en sus instalaciones y la compañía tenga, así, un mayor control de los candidatos.

¿Qué perfil seleccionar?

Al elegir al creador de contenidos más adecuado, los directivos de un establecimiento hotelero deben plantearse si el trabajo colaborativo con el influencer servirá, realmente, para llegar al público objetivo deseado a través del  texto, la imagen y/o el vídeo generados. A menudo, puede ser más eficaz que el hotel cree sinergias con un microinfluencer que tenga un número limitado de seguidores, pero representativos del perfil de cliente anhelado, a que lo haga con macroinfluencers con una vasta audiencia, pero poco segmentada.

Para dar con el aspirante óptimo, existent buscadores de influencers como Audiense, BuzzSumo, Brand24, Binfluencer o BrandMe Finder. La mayoría de estas plataformas permiten establecer filtros por categorías, intereses, localización y seguidores en Instagram, YouTube, Facebook y otras redes sociales para encontrar al creador de contenidos idóneo.

Otro paso indispensable es comprobar si el influencer candidato a colaborar con el establecimiento publica, exclusivamente, contenido de hoteles o, también, de otros sectores. En este último caso, cabría la posibilidad de estudiar el lanzamiento de campañas de influencer marketing cruzadas junto con otras marcas pertenecientes a industrias como la moda, la belleza, la restauración o el lujo, en función de los objetivos estipulados por la empresa.

También es importante conocer si las publicaciones del influencer se dirigen a un público familiar, a singles, a parejas, a personas que buscan una escapada de fin de semana, o bien una estancia por motivos laborales, con la idea de escoger al aspirante cuyos destinatarios más coincidan con el target del hotel.

Por otra parte, hay que contar con un software que permita calcular el influencer engagement, es decir, el grado de interacción que el internauta en cuestión tiene con su audiencia a través de “likes”, comentarios o “retweets” de los contenidos generados. Una alta tasa de engagement implica que el influencer tiene followers con un elevado nivel participativo, algo que, a priori, resultará beneficioso para la campaña.

Analizando los resultados

El presupuesto destinado a las campañas con influencer también puede condicionar la elección, si bien siempre será posible negociarlo a cambio de noches de estancia gratuitas. En todo caso, al calcular el ROI de la campaña, este vendrá determinado por si han aumentado las reservas directas (un factor que resulta especialmente positivo, ya que elimina las comisiones de las agencias de viajes online, las llamadas OTAs); por el crecimiento del tráfico al sitio web del hotel, así como por el aumento en el número de seguidores del establecimiento en las redes sociales y por cuál haya sido el alcance orgánico (comentarios, menciones, acciones…) de las publicaciones.