Entrevista a Mohanbir Sawhney "El márketing del futuro será una mezcla de mente y corazón"

El reto más inmediato del márketing es lograr la personalización a escala en tiempo real. ¿Cómo y cuándo se va a conseguir esto?

Antes de lograr eso, hay que empezar por perfeccionar las capacidades de automatización y de analítica. Los sistemas de automatización de márketing son la base de lo básico, el primer nivel de todo. No podemos diseñar una campaña manualmente. Automatizando el proceso, podemos diseñar, ejecutar y mejorar las campañas en menos tiempo y a gran escala, o sea, de forma más eficiente. El siguiente paso tras automatizar el márketing es optimizarlo. Y ahí es donde entra la analítica: qué contenido o qué oferta funciona para cada cliente.

La personalización se consigue gracias a la inteligencia artificial en tiempo real, lo cual requiere un sistema de ejecución óptimo de las campañas de márketing. No se puede construir la casa por el tejado. Y atención: de momento, muy pocas empresas han logrado alcanzar estas capacidades. Por ejemplo, Microsoft ha llegado ya bastante lejos en cuanto a ellas. Pero costará todavía un tiempo que todos lleguemos al punto óptimo.

 

Y para ello, una vez logrado ese punto óptimo, primero se tienen que cambiar las expectativas del cliente en el mundo digital... ¿Cómo lograrlo?

Para cambiar las expectativas del cliente, primero hay que conocerle a fondo: por ejemplo, rastrear su ubicación, saber qué producto mira, cuál acaba comprando o en qué tiendas compra. Toda esta información es harto relevante para el márketing. Esta, unida a la implementación de la inteligencia artificial en todos los puntos de contacto que buscamos, resulta crucial para entender los patrones de comportamiento, los gustos del cliente. ¿Y eso qué permite? La personalización de la comercialización del producto.

En cuanto a expectativas del consumidor, todavía estamos lejos de alcanzar un punto óptimo en márketing, porque, hoy por hoy, por ejemplo, abres Instagram y te aparecen decenas de anuncios que no son relevantes. De hecho, predigo que, de forma inminente, habrá una reacción contraria por parte de los clientes, que se sublevarán contra la basura automatizada de anuncios en redes sociales, e-mails publicitarios, newsletters indiscriminadas, etc. Una reacción de borrar y bloquear estos contenidos basura que, más que aportar algo, molestan, ensucian. Si hoy c...