'Growth hacking': la técnica para generar ventas incrementales

Para hablar de growth hacking, lo primero que debemos hacer es definirlo. Growth hacking es un conjunto de técnicas, herramientas y uso de tecnología cuyo único y principal objetivo es generar el máximo crecimiento para la empresa, de la forma más rápida posible y con el menor gasto de recursos.

Para entender el concepto, es importante rescatar su origen. El término growth hacker fue acuñado por primera vez por Sean Ellis en 2010. Sean había colaborado en múltiples emprendimientos, ayudándoles a alcanzar crecimientos altísimos con el mínimo coste. Al buscar a quien le reemplazara, Sean se centraba en expertos de marketing, pero estas startups no estaban en un estado de maduración suficiente para tener a una persona que abarcara todas las áreas de Marketing. El foco era el crecimiento, pero si buscaba “marketeros”, llegaban “marketeros”. La clave era la denominación del perfil, y Sean cambió su búsqueda a través de un post llamado “Find a Growth Hacker for Your Startup”, naciendo así este nuevo término, que se ha convertido en una metodología y cultura de empresa.

La prioridad y obsesión del growth hacker es un dato de crecimiento –ya sean ventas, usuarios, descargas…–, y cualquier decisión que tome estará informada por estos datos. El growth hacker es analítico, ágil, curioso, creativo y multidisciplinar.

La necesidad de esta figura viene dada por los negocios digitales, que han creado un cambio radical sobre lo que era un producto tradicional. Internet ha dado al mundo una nueva tipología de producto que demanda una nueva forma de pensar. Esto ha traído consigo una nueva forma de distribución en la que hay que analizar y poner en el mapa las rutas que llevan a los usuarios al producto mediante el uso de data y nuevas ideas.

Mientras que antes buscábamos las localizaciones más relevantes para llevar a los consumidores a nuestra tienda, ahora buscamos los caminos digitales que llevan al usuario a conocer nuestro producto. Y si, por ejemplo, tenemos una estrategia de SEO fuerte, todo el que pase por esa ruta tendrá visibilidad del producto.

El siguiente punto a destacar para entender el growth hacking es el funnel, o embudo del usuario dentro de este marco. Este embudo tiene más profundidad que el clásico proceso marketiniano, donde las campañas se categorizan por notoriedad, consideración y conversión. El growth hacker va más allá, y observa seis pasos informados por métricas que lleven al crecimiento rápido y a gran escala: notoriedad, adquisición, activación, retención, ingresos y referral. La función principal del funnel, o embudo de venta, es ayudar al growth hacker a decidir dónde poner sus esfuerzos. Si, por ejemplo, los ratios de conversión son altos (por ejemplo, un 50% de los visitantes convierte), pero solo tenemos ochenta visitantes al día, el foco tendrá que estar puesto en la notoriedad de la marca, y conseguir que más usuarios conozcan y visiten el producto. En otras ocasiones, el growth hacker tendrá que mejorar el proceso de conversión antes de poner el foco en buscar más usuarios a través de la notoriedad.

El growth hacking aplica principios ya conocidos, orientados a los resultados, dentro del mundo digital. En lo que consiste esta técnica es en definir objetivos, observar al usuario, su proceso de compra, y alcanzarle en los momentos clave que influirán en su decisión. El fin es obtener un alto rendimiento de los usuarios, ya que estos tienen que generar ingresos, rentabilidad y, además, aportar una retroalimentación al convertirse en los mejores embajadores del producto. Esto se consigue mediante la satisfacción y buenos métodos de referral.

Uno de los casos más alabados de growth hacking es el de Airbnb, que, haciendo código inverso, conectó su plataforma a Craigslist, de modo que todos los apartamentos listados en esta aparecieran también en Airbnb, generando la visibilidad suficiente para empezar a crecer por cuenta propia.

Aunque haya nacido en la cultura startup, el growth hacking es cada vez más utilizado por grandes empresas. Un ejemplo es Intel, que, tras una bajada de ventas en 2018, simplificó su software y utilizó la creatividad para enseñar las frustraciones de los usuarios por las complicaciones que generan las actualizaciones en la tecnología con un tono humorístico. Esto creó empatía con los clientes y generó un crecimiento hasta entonces inédito.

En el momento en el que el growth hacking se sale del ámbito startup y da el salto a las grandes empresas, la industria avanza para dar herramientas y respuestas escalables. Lo que crea una evolución y una necesidad de adaptación en la que la agilidad a través de la automatización, data y tecnología se vuelve imprescindible. El growth hacking es una cultura de trabajo en la que la visión holística de todos los pasos que influyen en el proceso de compra es necesaria. Por ello, es imprescindible que las empresas trabajen de la mano con sus equipos tanto internos como externos: la colaboración es clave para el éxito.

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