GRUPO LA DORIA: Cómo ser rentable, competitivo y atractivo con posicionamiento en marca privada

En la mente de algunos consumidores, las marcas de fabricante (MDF), ya sean las clásicas de toda la vida o las disruptivas, llevan la delantera a las de distribuidor (MDD) en cuanto a innovación se refiere. Las MDD son, para algunos, una réplica de los lanzamientos de producto que las empresas "marquistas" van desarrollado. Pero ¿esto es realmente así? ¿Están condenadas a vivir tras la sombra de las marcas de fabricante y a no aspirar nunca a poder ser atractivas para los consumidores? Lo cierto es que la MDD representa un posicionamiento válido como cualquier otro, además de rentable para la empresa y atractivo para el mercado. La Doria es un claro ejemplo de ello, habiéndose consolidado como referente en el mercado de productos con base de tomate (frito, troceado, pelado, puré y concentrado, entre otros), conservas leguminosas, zumos de frutas y salsas para pasta, y cuyas ventas, en un 95%, se realizan con private label. Tiene 7 centros de producción en Italia, 750 empleados fijos y más de mil quinientos trabajadores temporales. El grupo es el mayor productor italiano, líder en el segmento de MDD, además de ostentar posiciones destacadas en el Reino Unido, los países escandinavos, Australia y Japón. Es también propietaria del 58% de LDH, empresa inglesa de comercialización que sirve como brazo operativo en el país y abastece directamente, y sin intermediarios, a las grandes cadenas minoristas.

La mayoría de los clientes de La Doria son cadenas de supermercados como Conad, Carrefour, Auchan, Coop y Selex en Italia, y Tesco, Sainsbury's, Morrisons, Waitrose, Asda y Lidl en el extranjero. Además de las MDD, el grupo también produce con marcas propias (La Doria, Vivi G, Cook Italian, Althea, Bella Parma y otras grandes marcas líderes en Italia) e internacionales a través de acuerdos de co-packing. En 2015, el grupo superó los 748 millones de euros en facturación, destinando más del 70% de la venta a la exportación fuera de Italia. En su misión, se contempla consolidar su imagen ante el minorista a través de la elaboración de productos basándose en verduras y frutas de alta calidad y precio competitivo alternativos a las marcas, para generar lealtad y fidelización de los consumidores en la tienda. Esta definición ha guiado las decisiones de la familia a lo largo de la historia de la compañía.

 

ÉXITOS Y FLUCTUACIONES Tras décadas de evolución empresarial (ver cuadro 1), marcadas por éxitos y ta...