Historias que aportan una nueva visión de los negocios

Los datos obtenidos del lanzamiento del nuevo Mustang desconcertaron a los ejecutivos de Ford. Cuando, a finales de la década de 1990, Ford lanzó un modelo rediseñado del Mustang, los consumidores comentaron que consideraban que este era menos potente que modelos anteriores. Dichos comentarios preocuparon a los ingenieros de la compañía automovilística, puesto que la potencia del nuevo coche era, objetivamente, superior en esta versión respecto a modelos anteriores.

Para comprender mejor lo sucedido, Ford solicitó a una empresa externa que formase un equipo para que probase y condujese el coche tal y como lo harían los compradores. A partir de las entrevistas y observaciones, los etnógrafos (un equipo de científicos sociales dedicados al estudio de las personas en su hábitat natural) concluyeron que la potencia es una sensación que se experimenta visceralmente. La emoción se sentía físicamente al entrar en contacto con las vibraciones del coche mientras se conducía; era audible y se absorbía a través del rugir del motor; y también era perceptible cuando se le echaba un vistazo a la línea del Mustang. Los etnógrafos determinaron que el rendimiento de un coche es, fundamentalmente, una experiencia física y sensorial, y no solo un conjunto de estadísticas sobre la potencia en caballos.

Con dicha conclusión en mente, los ingenieros de Ford volvieron, literalmente, a la mesa de dibujo. Remodelaron el diseño exterior del coche para que "pareciese rápido", logrando que el nuevo Mustang fuese mucho más parecido a los modelos emblemáticos de la década de 1960. Richard Hutting, jefe de Diseño de Ford en California, dijo del modelo rediseñado: "Este coche transmite sensación de movimiento incluso cuando está parado. Capta nuestra atención a muchos metros de distancia. Es reconocible inmediatamente como un Mustang".

Además, las conclusiones extraídas de los estudios etnográficos aliviaron los temores del equipo de márketing de Ford, que temía que un público objetivo de mayor edad diluyese la equidad de la marca: los etnógrafos descubrieron que el Mustang, además de ser una máquina de cuatro ruedas fantástica, también alimentaba las fantasías de los jóvenes. Todos los compradores del coche, sin importar su edad, anhelaban lo mismo: vivir las sensaciones de juventud, de irresponsabilidad y de asertividad que se asociaban al Mustang adquirido. ...