Integrar los beneficios para la compañía y para la sociedad: el papel de la empresa del futuro

¿Pueden las empresas obtener buenos resultados y generar un beneficio para la sociedad? Ésta es una pregunta que se suele plantear con frecuencia, pero se debe tener cuidado a la hora de analizarla. En los negocios no existe una dicotomía estricta entre obtener buenos resultados y generar un bien social; no se trata de una proposición "si y sólo si". Al contrario, el bien social y la rentabilidad se hallan entre los criterios que utilizan las empresas a la hora de tomar decisiones. En realidad, cualquier empresa logrará una mejor posición creando beneficios tanto en su cuenta de resultados como a escala social y fomentando las sinergias entre ambos.

Sin embargo, esto no significa que los directivos deban perder de vista los objetivos y la misión de la empresa. No hay ninguna razón por la que determinados tipos de buenas obras digamos, simplemente dar dinero para ámbitos no relacionados con la empresa deberían proporcionar una ventaja estratégica particular a una empresa. Sin embargo, si una organización puede integrar en mayor medida los beneficios que ofrece a la sociedad en sus negocios actuales, esa integración puede ser muy razonable y beneficiosa para la empresa. Por ejemplo, los profesionales pueden reconocer capacidades internas que pueden construir y desarrollar para abordar un problema de la sociedad y, de forma simultánea, ampliar el mercado de la empresa.

Tal como he descrito en mi libro Supercorp, algunas empresas inteligentes están descubriendo que incluir el objetivo de beneficiar a la sociedad en su misión puede contribuir a crear una ventaja competitiva. Estas empresas, que se hallan a la vanguardia en lo que respecta a la creación de nuevos modelos de negocio, han descubierto que el compromiso para abordar los problemas sociales puede ser un aspecto clave a la hora de crear una cultura corporativa que conduzca a unos beneficios y rendimientos elevados. Sin embargo, es importante señalar que ninguna empresa ejemplifica totalmente este enfoque aspiracional de la gestión empresarial; todas las empresas tienen fallos y ninguna está a la altura de sus ideales en todo momento.

Existen una serie de razones por las que incorporar el bien social a la estrategia puede contribuir al rendimiento a largo plazo de una empresa. Puede ayudar a su fortalecimiento de cara a una serie de grupos de interés clave: su base de clientes y de profesionales, y la opinión pública. En particular, una misión que incluye servir a ...