Inversión en comunicación y valor de marca: ¿qué pasa en tiempos de crisis?

Antes de abordar la relación que existe entre los conceptos de comunicación y valor de marca, se establecerá una de?nición de ambos conceptos y se estudiará la naturaleza de dicha relación en tiempos de estabilidad económica, de forma previa a su análisis en el contexto de crisis. Para ello, se repasará mediante la evidencia empírico-académica, en primer lugar, la relación entre inversión en comunicación y valor de marca y, en segundo, si esta relación se mantiene en época de crisis, así como las reacciones corporativas más habituales en estos momentos. Por último, re?exionaremos sobre las raíces de los diferentes tipos de actitudes empresariales.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN?

El término comunicación será utilizado durante todo este artículo en un sentido amplio, para referirnos a todas las acciones organizacionales que transmiten, de una u otra forma, valores al mercado, y que pueden abarcar desde la publicidad, la comunicación interna, la atención al cliente y cualquier otra iniciativa corporativa que sea susceptible de impactar sobre los grupos de interés. Esta concepción amplia de la comunicación implica que en su origen se encuentren todas y cada una de las personas que trabajan para una organización y no sea responsabilidad exclusiva del departamento de comunicación o la agencia de medios.

Esta de?nición contempla el hecho de que las marcas fuertes se construyen gestionando experiencias consistentes. Y esto va mucho más allá de la inversión publicitaria. Si no, pensemos en marcas como Muji, Zara o Starbucks que invierten cantidades insigni? cantes en comunicación publicitaria.

¿Y POR VALOR DE MARCA?

En el contexto del presente artículo, mediante el concepto de valor de marca nos referiremos a valor económico y no a la valoración o apreciación subjetiva que un cliente o usuario puede realizar sobre una marca lo que denominamos "capital marca". En el cuadro 1 pueden apreciarse ambos conceptos de forma grá?ca.

¿EXISTE UN VÍNCULO ENTRE AMBOS CONCEPTOS?

La teoría de la cadena de valor de marca indica que la inversión en comunicación, si es consistente, clara, distintiva y relevante, in? uirá positivamente en las percepciones, actitudes y conducta de los consumidores. Esto causará un impacto en los resultados de la compañía, vía mayores precios, mayor cuota de mercado, mayor rentabilidad, etc., lo que, a su ve...