La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial

Este año se ha acuñado un nuevo concepto, el de la economía de la reputación, término presentado en la décimoquinta conferencia internacional Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness en Río de Janeiro en mayo de 2011.

Se trata de una idea de gran calado que pretende ofrecer a los líderes de las empresas una alternativa para mejorar el sistema de economía de mercado y corregir sus deficiencias y malas prácticas que nos ha llevado a la crisis actual. Se trata de avanzar en un nuevo modelo económico, impulsado por los líderes de las empresas, que consiga restablecer el apoyo y la confianza de los ciudadanos.

La disyuntiva es clara, tomar el liderazgo o la alternativa es esperar y ver cómo los gobiernos y los reguladores asumen ellos mismos esa labor, como han señalado recientemente algunas figuras relevantes del mundo empresarial (entre otros, Dominic Barton de McKinsey, Paul Paulman de Unilever, Howard Schultz de Starbucks, Isidre Fainé de CaixaBank, Bill Ford de Ford Company y una lista que está creciendo día a día en todo el mundo).

La economía de la reputación nace cuando la reputación emerge en el mundo empresarial hace poco más de diez años, a partir de las crisis de reputación que llevan a la desaparición de grandes empresas y compañías que ocupaban destacados puestos en sus respectivos rankings (Tyco, Worldcom, Enron, Arthur Andersen, Ahold, Parmalat, etc.). El libro que popularizó en el mundo empresarial el concepto de reputación corporativa lo escribió Charles Fombrun, profesor emérito de la Stern School of Business de la New Yor University, en 1996. El libro, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, se convirtió en best seller y su contenido analizaba la relación entre la reputación corporativa y el valor de las empresas.

Sin embargo, el concepto de economía de la reputación solo empieza a emerger cuando se entiende más allá del contexto puntual y cortoplacista de las crisis. Lo aprendido en estos diez años demuestra de forma clara la relevancia de la economía de la reputación para el futuro y para la sostenibilidad de las empresas e instituciones, tanto para proteger el valor de las empresas ante las crisis reputacionales como para incrementarlo de forma sostenida en el tiempo.

La reputación así entendida es ventaja competitiva, es diferenciación duradera y relevante. Las personas solo están dispuestas a recomendar a su entorno más cercano ...