El año 2020 trajo una gran disrupción. Ya llevábamos mucho tiempo con una muy alta turbulencia, pero se elevó exponencialmente. Si la estrategia es pensar a largo plazo, anticiparse a los cambios, adaptarse a entornos futuros, tomar decisiones para tener o mantener una ventaja competitiva dentro de uno, dos o más años, ¿cómo se puede hacer todo esto en un entorno en el que no se puede saber ni cómo va a ser el día de mañana? Este artículo reflexiona sobre cómo pensar y decidir la estrategia en esta situación, tanto en lo que respecta al fondo (contenidos) como en lo que se refiere a la forma (proceso) y la actitud (ambición), destacando que es vital el enfoque con el que se deben afrontar las decisiones estratégicas en estos tiempos
SECCIONES
La estrategia en tiempos disruptivos
Xavier Gimbert
Business Review (Núm. 304) · Estrategia · Octubre 2020
La estrategia nunca fue inamovible. Cuando una compañía decidía una estrategia, incluso si era a cinco, diez o más años, esta siempre era susceptible de ser cambiada. De hecho, a medida que el entorno se iba volviendo cada vez más turbulento, esto sucedía con más frecuencia: cambios imprevistos dejaban obsoletas las decisiones tomadas, pensando en otro futuro que el que estaba ocurriendo. Desde el inicio de 2020, esto se ha acentuado. Hemos entrado en una época en la que la fecha de caducidad de la estrategia, siendo como siempre imprevisible, tiende a ser aún más reducida, y esto obliga a las empresas a estar siempre pendientes de ella. Ya llevábamos años en que la estrategia era un proceso continuo, y no porque continuamente se debían tomar decisiones estratégicas, sino porque continuamente podían producirse cambios en el entorno que forzaran a cambiarla, pero ahora este proceso estratégico permanente es una obligación.
Un (fantástico) subproducto de esta constante atención a la estrategia es que ayuda a combatir uno de sus peligros más dramáticos: que la compañía no se dé cuenta de que va a caducar su ventaja competitiva. La persistente vigilancia de la estrategia favorece la constante reflexión sobre los fundamentos de la misma y, en consecuencia, ayuda a detectar antes que la ventaja competitiva se está deteriorando y puede perderse en el corto plazo. El expresidente estadounidense Eisenhower ya avanzaba en 1957 la importancia de la situación estratégica empresarial al decir: “Los planes son inútiles, pero la planificación lo es todo”. Pues es más fundamental haber pensado en la estrategia que el plan que de esa reflexión se deriva. El plan de una empresa, aunque sea a diez años, puede ser válido solo unos pocos días si el entorno cambia súbitamente, y solo quien ha pensado a fondo en la estrategia tendrá alguna opción de detectar a tiempo cambios disruptivos, así como de responder a los mismos rápidamente.
Conocer las variables clave
Si queremos tener una perspectiva de la estrategia como un proceso constante, si pretendemos poder detectar cómo le afectan a nuestra empresa los súbitos cambios que se producen a nuestro alrededor, si aspiramos a poder reaccionar a dichos cambios y adaptar o cambiar nuestra estrategia acorde a ellos, ineludiblemente debemos tener claro qué aspectos del entorno y del “interno” son claves para nuestra compañía
Xavier Gimbert
Consultor estratégico ·
Cuarenta años de intensa experiencia en roles diversos, pero muy sinérgicos entre sí, como son los de docente; investigador; consultor; conferenciante; escritor; ejecutivo y consejero; tanto en España como en América Latina.
Doctor en Administración y Dirección de Empresas (Universitat Ramon Llull). Licenciado en Farmacia (Universidad de Barcelona). MBA por ESADE.
Especialista en gestión, análisis estratégico y procesos de reflexión y decisión estratégica. Actualmente es profesor visitante en diversas universidades, miembro del Comité Consultivo de ESPAE Graduate School of Management (Ecuador), consultor y conferenciante.
Ha sido más de treinta años profesor pleno tiempo del departamento de Estrategia de ESADE Business School. En este tiempo ha desempeñado diversos cargos de alta responsabilidad como Director de América Latina de ESADE; Director de su departamento de Estrategia; así como Director de su área de In Company Training y Consultoría. Asimismo, ha sido Director académico de muchos programas de Educación Ejecutiva de ESADE, tanto en España como en América Latina. Tiene, en consecuencia, una experiencia de más de veinte años en los principales países de América Latina (sobre todo Perú, Argentina, Uruguay, Brasil, Colombia y México).
Ha sido Director General de Postgrado de la Universidad del Pacífico (Perú). Ha vivido en el Perú cinco años (2015-2020), repartiendo desde 2021 los meses del año entre España y Perú, utilizando este país como base de actividades en América Latina. Tiene nacionalidad española, pero residencia permanente en el Perú.
Al inicio de su carrera profesional fue directivo de la industria farmacéutica (Laboratorios Frumtost-Zyma); así como técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona.
Antes de “Gestionar Estratégicamente”, Ediciones Deusto, 2021; escribió otros cuatro libros; dos de ellos también publicados por Ediciones Deusto: “Pensar Estratégicamente”, Ediciones Deusto. Feb 2010. Y “El Enfoque Estratégico de la Empresa”, Ediciones Deusto, 1998. También publicó “Think Strategically”, Palgrave Macmillan Publishing. 2011 y “El Futur de l’Empresa”, Columna Edicions - Edicions Proa, 1998.
Ha escrito numerosos casos y artículos en revistas de prestigio internacional como, entre otros, Long Range Planning: “The role of performance measurement systems in strategy formulation processes”. Long Range Planning - 2010 (con Bisbe, J. i Mendoza, X). O Harvard Deusto Business Review, donde ha publicado cuatro artículos: La estrategia en tiempos disruptivos. Octubre 2020; “Gestión estratégica en entornos de crisis severa. ¿Qué podemos aprender de la experiencia de las empresas argentinas?” (con Federico Ast). Febrero 2013; “La selección francesa de fútbol. Crónica de un desastre de management anunciado” (con Federico Ast). Diciembre 2010. Y “El núcleo estratégico como modelo de gestión ante la complejidad”. Harvard-Deusto Business Review 182, 36-48. Septiembre 2009
Asimismo, tiene decenas de artículos en prensa, tanto en España como en América Latina. Así como decenas de conferencias, tanto en España como en América Latina.
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