La fiebre del oro del “marketero” moderno

El marketing de influencers se ha convertido en la fiebre del oro del “marketero” moderno. Según algunos estudios, más del 75% de las empresas de diferentes sectores utiliza esta técnica; incluso en sectores relativamente tradicionales, como el de la alimentación y bebidas, llega al 50% (ANA, “L2 Intelligence Report”). Y les sale a cuenta: el 80% de las compañías que utilizan influencer marketing afirma que es efectivo o muy efectivo, y más del 70% asegura que el tráfico online que viene de estas acciones es mejor que el tráfico que viene de otras herramientas de marketing, según datos de Mediakix.

No es de extrañar entonces que los departamentos de Marketing estimen que su uso del marketing de influencers va a crecer en los próximos años. Una búsqueda rápida en Google Trends desde 2004 es reveladora: el término influencer marketing ha ido ganando popularidad, hasta el punto de superar con creces otro gran grial del marketing moderno: el marketing viral. El atractivo del influencer marketing no se les escapa ni a los niños. Ante la pregunta “¿qué quieres ser de mayor?”, hace no muchos años respondíamos que futbolistas, bomberos o astronautas. ¿Qué responden los niños hoy? Efectivamente: los niños quieren ser youtubers o blogueros (Harris Insights & Analytics). Dado este optimismo generalizado hacia esta técnica de marketing, me gustaría hacer algunas consideraciones breves.

 

¿‘Influencers’ o ‘celebrities’? Cuidado con confundir estos términos. El uso de celebrities en campañas de comunicación es una herramienta muy tradicional, que en ocasiones funciona y en otras no. Contratar a una celebridad para que promocione mi marca en las redes no es una campaña de influencers: es una campaña de celebrities. No es ni mejor ni peor, es distinto. Las celebridades son percibidas con frecuencia como lejanas a uno mismo, y falta ese elemento de identificación. El patrocinio que hace una celebridad de una marca puede ser percibido como falto de autenticidad, porque lo más probable es que esa persona tenga escasa conexión con el producto, más allá del contrato de patrocinio. Además, los fees son poco realistas. El consumidor medio no es tonto y, mientras la fiebre va bajando, muchos empiezan a exigir, por ejemplo, que se les informe de cuándo se trata de contenido promocionado (Prizeology, Statista 2018). Los influencers de verdad o los llamados microinfluencers solucionan algunos de e...