La gestión de las marcas en el deporte

En todo el mundo, los fans de diferentes deportes se gastan encantados miles de millones de euros en entradas a eventos deportivos y en la compra de artículos de merchandising con los colores de sus clubs o las imágenes de sus deportistas favoritos. Las retransmisiones deportivas son un valor seguro para los canales de televisión, y ocupan los principales lugares en los rankings de audiencias en todo el planeta, acumulando cientos de millones de telespectadores en los grandes acontecimientos deportivos y generando programas de máxima audiencia y seguimiento en redes sociales antes, durante y después de dichos eventos. Así mismo, las empresas destinan cada vez una mayor parte de sus presupuestos de comunicación al patrocinio deportivo, a su activación y a su evaluación. Y es que hay pocos acontecimientos que sean capaces de arrancar las pasiones de seguidores tan incondicionales como los deportivos y que, además, funcionen tanto a nivel local como internacional. El deporte, como la música, apela de forma cada vez más global a factores emocionales que no se ven restringidos por barreras de idioma, geográficas o culturales.

Ciertamente, el deporte juega un papel central en la mayoría de los países del mundo, y ofrece una enorme oportunidad para las marcas que se quieran asociar a él. Frente a otros mercados cada vez más maduros y comoditizados, una marca relacionada con el mundo del deporte, potente y bien gestionada, puede ser el ingrediente ideal que permita a todo aquel que se asocie a ella diferenciarse de forma relevante y permanente en el tiempo. Pero ¿en qué consiste esta fortaleza de las marcas deportivas? ¿Qué es lo que hace que un determinado equipo, deportista o evento de portivo sea atractivo tanto para millones de seguidores como para que empresas de todo el mundo estén dispuestas a invertir enormes presupuestos? Obviamente, su éxito deportivo tiene algo que ver, pero la fuerza del vínculo va mucho más allá, y consiste en su capacidad de crear y mantener en el tiempo profundas relaciones emocionales con sus seguidores, que no son simples fans, sino auténticos fanáticos.

 

EL MERCADO DEPORTIVO: UN BRILLANTE FUTURO

El gran interés que despierta el deporte en todo el mundo (según Euromonitor, en China, el 87% de su población reconoce seguir con alg...