La redefinición del 'no' de los directores financieros

Si es usted director financiero, probablemente ya sabe que su rol está experimentando una transformación histórica. Usted y sus predecesores siempre han velado por la creación de valor para los accionistas y la integridad financiera de su empresa. También han sido la fuente de conocimiento financiero; asignando recursos para el crecimiento, eligiendo los indicadores que definen la forma en que la empresa mide el éxito, y protegiendo la empresa contra la destrucción de valor. Pero ahora, el papel del director financiero se está expandiendo para ser también el principal artífice de la disciplina estratégica de la compañía. Se le encarga garantizar la creación de valor, y la herramienta principal de la que dispone es muy sencilla, pero pese a que ha estado durante mucho tiempo a su disposición, nunca antes se utilizó de esta manera: la palabra "no".

En este contexto, la palabra "no" ya no significa lo que solía significar. A usted ya no se le percibe fundamentalmente como aquel que utiliza el lápiz afilado; alguien que mantiene los gastos a raya para proteger los resultados. En su lugar, usted es la voz de la inversión enfocada; haciendo las preguntas correctas y proporcionando los conocimientos adecuados para que todos entiendan cuándo decir "no" y cómo decir que sí. Usted ayuda a que la empresa deseche muchas actividades para que unas pocas, más importantes, puedan prosperar. El factor decisivo es el valor estratégico. Las economías de escala y la influencia en el mercado ya no son las formidables barreras de entrada que una vez fueron. La asignación de recursos debe ahora favorecer las capacidades más distintivas de una empresa, es decir, aquello que la diferencia, lo que hace particularmente bien y que, con el tiempo, le permita superar a los competidores.

Para una empresa de servicios financieros al por menor como Consumer Lending Group, de Wells Fargo Bank, una capacidad distintiva podría combinar el entendimiento que tiene del consumidor y la distribución omnicanal para apoyar ofertas innovadoras para el cliente. Una capacidad distintiva de una empresa industrial como Caterpillar Inc., el fabricante de construcción y de maquinaria pesada más grande del mundo, podría implicar el uso de los datos que generan sus máquinas para aportar a los clientes una visión única que mejore su margen de rendimiento. Para una cadena de supermercados c...