El 'licensing': cómo explotar su marca cediéndola a terceros y no morir en el intento

El licensing nos rodea. Probablemente lleve en estos momentos un producto licenciado, y usted no es consciente: un perfume, una camiseta, unos zapatos, unas gafas, en definitiva, un producto que no ha sido fabricado por la empresa dueña de la marca, sino por un tercero que ha adquirido los derechos para su fabricación y venta. Ese dueño de los derechos de la marca decidió en su momento generar más notoriedad y negocio para su marca a través del licensing. Si usted o su organización poseen una marca y desean explotarla siguiendo esta vía, a continuación le contamos cómo hacerlo, y lo más importante, cómo no hacerlo.

FORTALEZAS DEL DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE LICENCIAS ¿POR QUÉ LICENCIAR UNA MARCA?

Las ventajas de licenciar una marca son varias:

•  Permite a la misma generar una notoriedad extra muy importante. Simplemente, hemos de pensar en las grandes campañas de comunicación que realizan las compañías de perfumería respecto de las marcas de moda que han adquirido vía licencia para incorporar sus productos. Ejemplos hay muchos, desde Procter and Gamble, con marcas como Lacoste, Hugo Boss o Rochas, hasta L'Oréal, con Armani, Cacharel o Yves Saint Laurent.

•  Constituye una fuente de ingresos muy importante. Hay compañías que viven esencialmente de la venta de licencias, no de producto propio, siendo las marcas de moda y TV/cine un ejemplo muy importante al respecto. Marcas como Chanel facturan mucho más por su venta de perfumes que por la venta de producto propio. Otras compañías como Disney ingresan muchísimo más por la venta de su producto licenciado que por la recaudación en taquilla o por la vía de la venta de derechos televisivos de sus productos audiovisuales.

DEBILIDADES DEL DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE LICENCIAS ¿POR QUÉ NO LICENCIAR UNA MARCA?

La razón fundamental para no hacer un programa de licencias es evitar la pérdida de control sobre la gestión de la marca. Al conceder licencias para el uso de una marca a un tercero, siempre se pierde control sobre la misma, y eso entraña riesgos muy importantes. Es por ello que se deben conocer muy bien las claves de esta industria antes de proceder a licenciar una marca.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE LICENCIAS

Vamos a partir del supuesto de que la empresa española tenga una marca que quiera explotar desde ...