La relevancia de la marca: el mejor camino para el crecimiento real y la ejemplaridad

Lograr relevancia de marca se ha convertido en un verdadero imperativo estratégico, exigido tanto por su complejidad intrínseca como por la gran volatilidad del mercado. Este nuevo modelo de interacción requiere de un fuerte compromiso directivo y de superación continua. Competir en los exigentes tiempos actuales plantea, más que nunca, alcanzar la genuina importancia en la mente de los clientes.

En los últimos años, la estrategia de marcas se ha centrado en lograr huecos de mercado, obtener diferenciación y mantener el posicionamiento ante el público objetivo. Aún cuando estos fundamentos siguen siendo necesarios, parecen ser insuficientes para crear relevancia en un paisaje poblado por multitud de marcas.

La base más frecuente para competir en categorías y subcategorías bien establecidas es ganar la batalla de la preferencia de marca asumiendo que "mi marca es mejor que la tuya". Numerosos presupuestos han sido orientados en esa dirección, sin generar un incremento de ventas o de cuota de mercado. Simplemente, se han inspirado en la inercia del mercado.

Otra alternativa más interesante consiste en ganar en la competición de la relevancia de marca, creando nuevas categorías o subcategorías en las cuales los competidores se convierten en irrelevantes, y alzar así sólidas barreras de entrada. Triunfar en este juego competitivo significa sentar las bases para el camino hacia el crecimiento real.

Lograr relevancia significa mantener la marca siempre fresca, interesante, actualizada y vinculada con los contemporáneos niveles macro del entorno. Estos preceptos, fáciles de enunciar, resultan complejos de establecer y de mantener en ambientes de fuerte rivalidad. La gran proliferación de marcas iniciada a finales de la década de 1990 modificó las reglas del juego y los principios para lograr una efectiva planificación estratégica de márketing, que ahora exige mucho más que el reconocimiento y las asociaciones apropiadas.

  COMPETIR POR LA PREFERENCIA DE MARCA La era de discontinuidad acelerada a la que nos enfrentamos implica permanentes cambios en todos los sectores, desde el gran consumo hasta los servicios financieros y desde los productos tecnológicos y la energía hasta los servicios educativos o la asesoría. La metamorfosis llega y se difumina por todos los sectores. Asimismo, nos enfre...