La sostenibilidad de los negocios con la base de la pirámide

Hacer negocios con la base de la pirámide, el segmento de población de más bajos recursos, es un tema que ha merecido una especial atención tanto por parte de la empresa como de las instituciones académicas en los últimos años. Las condiciones que tradicionalmente se han exigido a un segmento de mercado para poder actuar sobre él han sido que éste sea medible, sustancial, accesible, diferenciable y accionable. Pues bien, todos estos requisitos los reúne el grupo de población más desatendido por las empresas hasta la fecha: el de bajos ingresos o, dicho sin eufemismos, los pobres.

El potencial que tiene el mercado de bajos recursos, tanto para el desarrollo de la actividad empresarial como para reforzar los valores éticos y de servicio, es un hecho incuestionable. Los dos pilares en los que se sustenta el planteamiento son los siguientes:

• Una redignificación de la persona considerándola no como sujeto pasivo y dependiente, sino como protagonista de su propio desarrollo, capaz de resolver,si le acercamos la oportunidad, sus necesidades de ahorro y consumo.

• Una visión inclusiva del capitalismo, que subsuma a grupos de población artificialmente excluidos de su lógica económica.

La empresa, sumida en la búsqueda de nuevos mercados y oportunidades de negocio, puede encontrar en la atención a los más desfavorecidos un medio de dinamización comercial y de compromiso ético. Sin hacer nada extraño, puede atender a sus clientes tradicionales los que están en la cúspide de la pirámide de ingresos y consumo al tiempo que dirige su atención alos que están en la base del potencial de compra. Evidentemente, esto no lo podrá hacer sin los imprescindibles ajustes, pero éstos no anulan la conveniencia de dirigir su atención al conjunto de población que está en la base de la pirámide.

Los consumidores de bajos recursos han sido tradicionalmente "invisibles" para la empresa, ya que los esfuerzos se han centrado en la parte más alta de la pirámide de ingresos. Han sido considerados, hasta la fecha, como consumidores accidentales, y cuando la comercialización de productos ha tenido éxito entre ellos, no se ha sabido explicar el porqué, ya que éste no ha sido intencionado. Quizá hemos caído en el error que ya fue vaticinado por Levitt hace algunos años: una "cierta miopía" no nos ha dejado ver la realidad y ha dificultado la identificación de nuevas oportunidades de crear valor y de hacer negocio.

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