La sostenibilidad: el salto de la utopía a la realidad del consumidor

¿Alguna vez, mientras ibas conduciendo, se te ha cruzado un animal en medio de la calzada y has pensado que estaba invadiendo la vía? ¿Te has parado a pensar que no ha sido él quien ha irrumpido en ella, sino que has sido tú el que ha ocupado su hábitat natural? ¿Que, en vez de coches y asfalto, ahí antes existían prados, árboles, aves y otros animales?

Muchas veces aceptamos la realidad del sistema social tal cual se nos presenta. Hemos nacido conociendo carreteras y vehículos, industria, humo, plástico y contaminación…; pensando que podíamos hacer cualquier cosa que nos permitiera vivir mejor, sin valorar las consecuencias. La suma –sin reflexión– de tantos avances ha causado que uno de los grandes retos del siglo XXI sea el de avanzar de forma sostenible.

'Conscious Life': un nuevo paradigma social

Hace unos años, parecía que la sostenibilidad era un movimiento marginal que promulgaba consignas medioambientales; ajeno al día a día de la mayoría. Pero, desde hace algún tiempo, nos hemos percatado de que existen mejores alternativas a la sociedad y el mundo que conocemos. Y, ahora, poco a poco, luchamos por revertir la huella ecológica en el entorno; cuidando el ecosistema y, por ende, cuidándonos a nosotros mismos. Esta toma de conciencia es lo que en IPG Mediabrands denominamos conscious life: un nuevo paradigma social que aboga por un estilo de vida en sintonía con lo natural.

En el estudio desarrollado para analizar este fenómeno, se observa cómo, realmente, este nuevo paradigma conlleva nuevos comportamientos y actitudes en el consumidor en pro de una vida más saludable y sostenible; y se evidencia cómo conceptos como terrapy, consumocracia, eco-shame, upcycling, mindful eating, orange tourism, zero waste… forman ya parte de la enciclopedia popular y comienzan a marcar –en mayor o menor medida– la relación de la sociedad con el entorno.

En esta línea, se está desarrollando una conciencia colectiva basada en una renovada confianza y valor de lo natural, el rechazo a los materiales y procesos contaminantes, la aparición de las compras conscientes (de gastar a invertir), la preferencia por la calidad vs. la cantidad, la apuesta por el consumo circular y la reducción de residuos, así como el valor de la transparencia y la trazabilidad.

Frente a esta realidad, las compañías han de adaptar su forma de abordar la sostenibilidad. La RSC ya no es suficiente; es el momento de apostar por lo sostenible como eje estratégico. Se trata de ser sostenible, y no tanto de parecerlo. Son tiempos en los que es necesario dar un paso más allá. En este nuevo escenario, contribuir es una obligación, y comprometerse, una oportunidad.

El camino hacia la sostenibilidad

En el estudio Consciuos Life se analiza la transformación de diferentes sectores, desde la higiene hasta el turismo, pasando por la alimentación, la moda o la tecnología. Y en ese análisis se establece tanto el detonante del cambio, es decir, las nuevas actitudes y prácticas del consumidor en ese sector, como la materialización de esa evolución en las nuevas propuestas de las compañías.

Del análisis se extrae cómo muchas marcas están apostando por encontrar valor en reutilizar y reciclar (Ikea, con “Salva tus muebles”). Cómo otras están reinventando ciertos rituales para reducir residuos, sobre todo en torno a los desechables (fuerte irrupción de bragas y copas menstruales). Algunas se focalizan en reforzar la idea de un consumo más responsable (Levi’s, con “Compra mejor, úsalo más tiempo”, o Adolfo Domínguez, “Sé más viejo”). Varias se inclinan por trabajar no solo en el producto, sino en el proceso (Nespresso, con “The positive cup”).

Hay otras compañías que buscan premiar las decisiones sostenibles (H&M, con “Puntos conscious”), y otras, facilitar data y tecnología que ayuden a los consumidores en esta tarea (Back Market, con “CO2NSCIOUS”, app de carga eficiente). También las hay que buscan apoyar “lo local” (Carrefour, con “Acciones para comer mejor”, o Correos, con “#yo me quedo”)…

Estos son solo algunos ejemplos. Cada vez más compañías, desde su actividad o su propósito, están iniciándose en el largo camino hacia la sostenibilidad. Lo que está claro es que solamente aquellas que sean coherentes, que actúen, que tomen la iniciativa y que comuniquen con transparencia serán las que conquisten el corazón de los consumidores de hoy y del mañana.

En conclusión, como afirma John C. Sawhill, antiguo presidente de The Nature Conservancy: “Una sociedad se define no solo por lo que crea, sino por lo que se niega a destruir”. Nuestra sociedad se encuentra en un momento en el que debe decidir si quiere conservar la vida humana y el ecosistema mientras avanza, o si opta por seguir hacia delante sin tener en cuenta el mundo que le rodea. De las decisiones que tomemos hoy, como personas, consumidores, trabajadores y empresas, dependerá la calidad de la vida del mañana.