La transformación de Iberia: Gestionar el cambio de ruta

En los últimos treinta años, la industria aérea ha vivido una gran expansión. La demanda se ha multiplicado por diez, creciendo mucho más rápido que la de cualquier otro producto o servicio. Este crecimiento ha sido el reflejo de la enorme creación de valor para el consumidor, tanto en forma de menores precios los precios reales se han reducido a la mitad como de mayores conexiones directas entre ciudades. Sin embargo, durante este período, la industria ha tenido serias dificultades para apropiarse de parte de ese valor creado y ser rentable. De hecho, ha sido una de las industrias con peor rentabilidad sobre el capital invertido.

 

RETOS DEL SECTOR Y DE IBERIA

Las razones de esta baja rentabilidad se pueden encontrar en las características de la estructura de la industria (por ej., alta amenaza de sustitución por tren de alta velocidad, alta rivalidad competitiva, etc.). Tradicionalmente, los proveedores y distribuidores de esta industria han presionado con fuerza los márgenes de las aerolíneas. Pero, además, esta industria es muy vulnerable a la situación del entorno, como crisis económicas o desastres naturales. Para sobrevivir en esta industria, las aerolíneas establecidas han acometido cambios profundos, los cuales no han sido fáciles ni rápidos, como ilustra el presente caso acerca de la aerolínea Iberia.

Desde su privatización hasta hoy, los directivos de Iberia han tenido que realizar cambios estratégicos y organizativos (ver tabla 1) para asegurar su supervivencia y convertirla en una aerolínea que pueda crecer de forma rentable en un sector difícil, pero que sigue ofreciendo oportunidades de crecimiento. La entrada en el segmento de bajo coste con el lanzamiento de Clickair, posteriormente fusionada con Vueling, e Iberia Express buscaba solucionar el problema de competitividad de Iberia en las rutas de corto y medio radio e introducirse en un segmento que, en la actualidad, sigue experimentado un notable crecimiento.

Pero el reto actual para Iberia lo presenta el mercado de largo radio. La congestión de los grandes aeropuertos europeos ha provocado la expansión de los aeropuertos de Oriente Medio, que disponen de una mayor capacidad de crecimiento y de una buena situación geográfica (a media distancia entre Europa y Asia) para convertirse en centros de conexión del tráfico de Europa, África y América hacia Asia.

El rápido crecimiento de las eficie...