Las métricas que los profesionales del márketing confunden

Cuota de mercado, Net Promoter Score, Like, customer lifetime value y ROI son cinco de las métricas más empleadas en el márketing. No obstante, a pesar de su popularidad, a menudo se malinterpretan y se usan de forma indebida, lo que conlleva que los profesionales no puedan sacarles el máximo partido. Este artículo se centra en clarificarlas para que los directivos elijan las más adecuadas y las usen de forma correcta; y en ayudar a los altos directivos a que sepan constatar cuándo los profesionales del márketing hacen una selección sesgada de los datos o usan herramientas de medición inadecuadas.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Uno de los grandes desafíos del márketing es demostrar su valor empresarial. A medida que la función de finanzas toma fuerza dentro de las empresas, hay quienes perciben que la influencia del márketing está disminuyendo. Una de las principales razones que explicarían el papel cada vez menor del márketing es la dificultad a la hora de medir su impacto: el valor que generan sus profesionales, a menudo, resulta difícil de cuantificar. Por ejemplo, Target Corp., la empresa minorista de artículos de descuento con sede en Minnesota, se posiciona como una empresa a la moda, pero asequible. Es difícil asignar un valor monetario a la imagen que Target genera en la mente de los consumidores. Y más difícil todavía es determinar el retorno de la inversión (ROI) de un anuncio concreto que promueva esa imagen. 

Aunque las métricas del márketing no son perfectas, podrían tener una mayor utilidad si los profesionales comprendieran lo que realmente significa cada una. Este artículo se centra en dos objetivos: en primer lugar, clarificar las métricas del márketing para que los directivos elijan las más adecuadas y las usen de forma correcta; y, en segundo lugar, ayudar a los altos directivos a que sepan constatar cuándo los profesionales del márketing hacen una selección sesgada de los datos o usan herramientas de medición inadecuadas.

Creemos que la disciplina aumentará su influencia si los profesionales del área usan las métricas de las que disponen de una forma más eficaz. Afortunadamente, muchos de estos profesionales se muestran receptivos a este punto de vista y llevan a cabo un trabajo excelente en este campo. Prueba de ello son las n...