Lo que todo consejero delegado debería saber sobre estrategias ajenas al mercado

Novartis, la cuarta mayor empresa farmacéutica del mundo, lleva desde el año 2002 inmersa en una notoria batalla pública con el Gobierno de la India a cuenta de Glivec, un conocido fármaco contra el cáncer. La India ha denegado a Novartis una patente para Glivec, alegando que no ofrece "una eficacia mejorada" con respecto a sus predecesores. Novartis, que ha logrado patentes para Glivec en más de cuarenta países, incluida China, insiste en que los estrictos criterios que impone la India con respecto a la novedad del producto constituyen una violación de los tratados internacionales sobre la propiedad intelectual. La empresa está defendiendo su causa en tribunales y ministerios, y también de cara al público: su página web contiene vídeos de pacientes indios alabando las virtudes del fármaco y de expertos que explican las nefastas consecuencias que la privación de Glivec supone para los pacientes.

Novartis, sin embargo, no se contentó simplemente con luchar por sus derechos sobre la propiedad intelectual y dio un paso sutil relacionado con su lucha: ofrecer Glivec a pacientes indios con escasos recursos a unos precios muy reducidos. El programa se incluye dentro de las iniciativas de "ciudadanía corporativa" de la empresa, que también ofrece de forma gratuita medicamentos contra la lepra y la tuberculosis a millones de pacientes y fármacos contra la malaria a precio de coste a decenas de millones de pacientes. Novartis no se cansa de pregonar con orgullo que su programa multimillonario de "acceso a las medicinas" ha llegado a más de 80 millones de pacientes en todo el mundo, muchos de ellos en la India. Al buscar un equilibrio entre la defensa de sus derechos de propiedad y la filantropía farmacéutica, Novartis está definiendo el entorno en el que compite. Dicho de otra manera, está llevando a cabo una estrategia ajena al mercado.

Una estrategia de este tipo reconoce que las empresas son entidades políticas y sociales, y no sólo agentes económicos. Puesto que las empresas crean y distribuyen valor, existen infinidad de agentes que intentan influir en ellas, de manera formal por medio de leyes y regulaciones, y de manera informal a través de la presión social, el activismo y los esfuerzos por dar forma a la percepción pública de la empresa. Las empresas no pueden eludir estas influencias. Los directivos avezados, por lo tanto, se introducen en el entorno social y político y contribuyen a delinear las reglas del juego y a reducir el r...