Los retos de la globalización para la gestión de las marcas

Hace poco, un directivo de una empresa multinacional me contaba una experiencia que le había desilusionado: tras un vuelo intercontinental de más de doce horas, nada más llegar a Buenos Aires decidió dar un paseo por el centro de la ciudad. En la calle peatonal La Florida, uno de los principales ejes comerciales de la capital argentina, observó con asombro cómo hasta tres tiendas de ropa exclusiva exhibían grandes carteles que ocupaban toda la fachada de los establecimientos, en los que se podían leer los nombres de las marcas Christian Dior, Cacharel e Yves Sant Laurent junto a llamativos mensajes: "Liquidación Total", "Venta Final", "Todo al 50%", "Happy Hour"… Le dejó perplejo comprobar que una camisa de una de esas marcas costaba menos de una tercera parte de lo que había pagado por otra camisa de la misma marca en el aeropuerto, justo antes de embarcar con destino a Buenos Aires unas horas antes. Pero lo más increíble, pensó, era: "¿Qué sentido tiene promocionar una prenda de marca exclusiva con un 'Happy Hour'?".

Este ejemplo ilustra uno de los muchos problemas a los que se enfrentan la mayoría de marcas a la hora de internacionalizarse. En un entorno competitivo cada vez más global, las empresas buscan en la internacionalización la respuesta a sus necesidades de crecimiento y expansión. De hecho, la internacionalización ha representado la salvación de muchas empresas en tiempo de crisis. Pero, aunque todo el mundo sabe que internacionalizar o globalizar una marca no es un proceso exento de problemas, son más aún los que desconocen, aún hoy, cuáles son los riesgos más importantes a los que han de enfrentarse. Y, más importante todavía, desconocen cómo evitarlos.

Podemos identificar seis importantes retos a los que debemos plantar cara:

1 Problemas asociados al significado de una marca. Algunos de los primeros problemas con los que se enfrenta una marca son, por una parte, que su nombre tenga un significado no deseado en un idioma extranjero, y, por otra, la coincidencia con palabras locales inadecuadas o malsonantes. Solo en la industria del automóvil se pueden encontrar numerosos ejemplos de este tipo de problemas. Uno de los más documentados en la literatura del management es el de Chevrolet, que tuvo que cambiar el nombre de su modelo Nova al comprobar que en los países de habla hispana se pronunciaba "No va", es decir, "no funciona" o "no marcha". De hecho, aunque hoy en día este modelo ya n...