Marcas enmascaradas: de la realidad a la ficción para venderse mejor

Si han visto Shrek 2, quizá les haya llamado la atención que en una de las escenas de esta conocida película de animación apareciera una marca, Farbucks Coffee, con un parecido más que razonable a Starbucks Coffee. Puede que les sucediese lo mismo al ver la marca McDowell's en la película El príncipe de Zamunda, protagonizada por Eddie Murphy. Lo cierto es que los casos en que aparecen conocidas marcas internacionales "disfrazadas" o, más correctamente, "enmascaradas", ya sea en películas, en videojuegos o en otros contenidos de entretenimiento, son una tendencia al alza en las comunicaciones de márketing actuales. Y es que en un entorno publicitario cada vez más saturado y con un consumidor recibiendo centenares de impactos publicitarios cada día, los anunciantes deben buscar nuevas herramientas que hagan sus comunicaciones de márketing más eficaces para poder llegar a su público objetivo de una manera lo menos intrusiva posible. Se trata de encontrar nuevas fórmulas persuasivas que aporten valor a los contenidos publicitarios.

El entretenimiento sería uno de los vehículos con los que incrementar este valor de los contenidos publicitarios. Una de las posibles fórmulas es el "emplazamiento de marca o producto" (brand placement o product placement, en inglés), una conocida herramienta de las comunicaciones de márketing cuyo uso se remonta, en el caso del cine de Hollywood, al menos, a los años 20 del siglo pasado. El emplazamiento de producto es el responsable de que en una película como Iron Man 3, por ejemplo, aparezcan hasta veintidós marcas comerciales emplazadas. Esta estrategia tradicional de las comunicaciones de márketing está adquiriendo nuevas características y funciones gracias a "mutaciones" como las que suponen las marcas enmascaradas.

Las llamadas "marcas enmascaradas", al igual que el emplazamiento de producto en general, proporcionan a las marcas una aproximación indirecta al consumidor. De esta aproximación indirecta se esperan unas respuestas menos negativas por parte del usuario, así como un incremento de los efectos persuasivos de la acción comunicativa. Pero ¿qué son, exactamente, las "marcas enmascaradas"? Una marca enmascarada puede ser identificada como tal cuando, por un lado, se produce una asociación inmediata por parte del consumidor entre dicha marca y la marca real a la que representa, y, por otro, cuando esta asociación en la mente del consumidor ha sido planificada bajo objetivos de márketing, es dec...