'Marketing Audit': La importancia de las actividades de control

La actividad empresarial ocurre en un ciclo de cuatro estadios: análisis, planificación, ejecución y control. Este ciclo, que se repite en diferentes horizontes temporales, dependiendo del tipo de actividad a la que se dedique la empresa, conlleva en cada una de sus etapas una serie de tareas, y todas ellas son de vital importancia para el éxito de la compañía. Sin embargo, una revisión de la literatura en gestión empresarial, y más específicamente en la focalizada en la función de márketing, deja en evidencia una clara tendencia a profundizar en las etapas de análisis y planificación, otorgando un papel menor a la fase crítica de ejecución y obviando casi la crucial fase del control.

• Análisis. Debemos analizar cuáles son nuestras oportunidades y fortalezas para afrontar las condiciones del mercado. No hay duda en ello. De igual manera, es preciso conocer cuáles son nuestras debilidades y a qué tipo de amenazas podemos enfrentarnos en el campo de batalla del márketing: el mercado. Sin estos pasos previos y un adecuado análisis del diagnóstico que tengamos como resultado, la fase de planificación sería un simple ejercicio de elucubración.

• Planificación. También sabemos que, aunque los planes pueden resultar, en un extremo, inútiles y, en el otro extremo, una mera guía de referencia, el ejercicio de planificación nunca será infructuoso. La planificación estratégica será el marco de referencia que nos servirá de guía para orientarnos en la dirección fijada y la planificación operativa nos permitirá disponer adecuadamente de las herramientas que tenemos para la consecución de los objetivos de márketing marcados.

• Ejecución. La fase de ejecución es la más difícil de analizar y describir, porque, más allá de algunas pautas generalmente aceptadas para la implementación de planes de márketing, los factores determinantes son infinitos. Es en esta etapa en donde aquello de que “el márketing es una mezcla de arte y ciencia” resulta más evidente. El márketing es un juego de aprendizaje, en el que se aprende, sobre todo, por ensayo y error.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SERÁ EL MARCO DE REFERENCIA QUE NOS SERVIRÁ DE GUÍA PARA ORIENTARNOS EN LA DIRECCIÓN FIJADA Y LA PLANIFICACIÓN OPERATIVA, Y NOS PERMITIRÁ DISPONER ADECUADAMENTE DE LAS HERRAMIENTAS QUE TENEMOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MÁRKETING MARCADOS

• Control. ¿Qué sucede con la fase de control? Se ha dicho, y con razón, que las cl...