Media Markt y GranOptic: interpretando la omnicanalidad

En EE. UU., empresas tan conocidas como Macy's, Walmart, Sears, Kmart, Office Depot, Walgreens o The Gap, entre otras, han hecho públicos sus planes de cierre de tiendas físicas1. No es nada nuevo. En el sector del retail, esta es una práctica tan habitual como económicamente saludable. Los agricultores también podan sus árboles. La diferencia es que, ahora, se realiza en un contexto rápidamente cambiante y ultracompetitivo. Y quienes impulsan este cambio no son los directivos, sino los clientes, que compran cada vez más a través de Internet. Pero no solo eso: cada vez más usan su "e-cuerpo" (denomino "e-cuerpo", o "e-body, al smartphone, ese dispositivo electrónico que nunca permanece a más de un metro de distancia de su propietario). En China, numerosos centros comerciales cierran y se convierten en centros destinados a la restauración. El motivo es simple: su población está comprando masivamente por Internet. Más en concreto, a través de los e-bodies: el 33% de sus ciudadanos utilizan de manera recurrente el teléfono móvil para sus compras (en España, el 27%)2. Más datos: en 2015, el 69% de los chinos con e-body compraron algo por Internet3, y el 7,9% de las ventas totales del retail chino se hicieron vía este canal4. Su ADN cultural y sus valores tienen mucho que ver con estos cambios tan fuertes y rápidos en su forma de comprar: los asiáticos aceptan las evoluciones drásticas, se entusiasman por lo grande y por "lo que se lleva", admiran a los ganadores, van directos al grano, son pragmáticos y adoptan lo nuevo, siempre que ello suponga una mejor calidad de vida (ver gráfico 1). Y es que no hay duda: la llamada "omnicanalidad" es ya imprescindible. De hecho, es la nueva era del retail y está aquí para quedarse. Con la omnicanalidad, el cliente se sitúa en el centro y exige una experiencia única de compra, al margen de cómo se desarrolle su customer journey.

 

CASO 1: MEDIA MARKt Y SU 'DIGItAL STORE' Un ejemplo de empresa que ha decidido reaccionar en el nuevo contexto y bucear en la omnicanalidad es Media Markt, con su digital store en el centro urbano de Barcelona. En julio de 2016 abrió una tienda física de unos 800 m2, altamente digitalizada, en la que los clientes pueden "navegar" entre su surtido de propuestas a través de pantallas interactivas de cuerpo entero, llamadas "paredes digitales" –con idéntico contenido al que los usuarios encontrarían en una tableta e interactuando con estas "paredes...