Medición de audiencias: desafío y complejidad en el entorno digital

El estudio de la audiencia, tanto desde el ámbito docente como desde el profesional, se ha considerado uno de los aspectos clave del márketing, ya que proporciona información del consumo de medios y soportes y permite la cuantificación económica del espacio publicitario. La publicidad que financian los medios mueve cada año en el mundo más de 450.000 millones de euros. En España, 4.261 millones en 2013. Las decisiones sobre dónde se invierte ese dinero se toman, en buena medida, en función de los datos de audiencia. La irrupción de Internet nos prometió la medición de cualquier acción. Y con datos reales, no estadísticos. No obstante, la realidad ha avanzado muy lentamente y, además, con muchos problemas surgidos a lo largo del camino. Es cierto que disponemos de mucha información sobre los dispositivos desde los cuales "devoramos" los contenidos, pero nos faltan los datos necesarios sobre "quién" está detrás, sobre las personas hacia las cuales se dirigen esos contenidos y, especialmente, sobre la publicidad que financia los medios. Obtener estos datos, reales y fehacientes, es el gran reto al que se enfrenta la medición de audiencias en la actualidad.

La mayor parte de los analistas de márketing destacan que el retorno de la inversión (ROI) en publicidad no es algo que pueda medirse solo a corto plazo, ya que una de las funciones más importantes de la publicidad, la generación de imagen de marca, tiene un retorno que se extiende en períodos de tiempo de larga duración. En cualquier caso, todos los modelos matemáticos que calculan el retorno en ventas de la inversión a corto y medio plazo utilizan el dato de la audiencia conseguida como punto de partida del análisis. También los modelos que tratan de aproximarse al fenómeno de la generación de valor de marca a través de la notoriedad alcanzada por las campañas ponen en relación el dato de audiencia con el de notoriedad. Es muy habitual utilizar como variable de análisis la proporción entre los puntos de notoriedad conseguidos y los puntos de audiencia de las campañas.

No obstante, la audiencia es un concepto flexible y cambiante. Y hoy más que nunca, cuando los social media están transformando la comunicación empresarial, y cabe plantearse, por ello, la necesidad de conseguir un modelo de medición de la audiencia consensuado en el ámbito de la publicidad digital, así como mecanismos y métricas que midan efectivamente la presencia de la marca en la llamada "web 2.0". Pero ¿cómo se...