Conocer las opiniones de los clientes es uno de los imperativos para poder servirlos mejor que la competencia. Las tecnologías modernas ofrecen muchas herramientas para escuchar las necesidades de las personas, pero aun así hay que tener el olfato muy fino para detectar las mejores oportunidades o los caminos que están abocados al fracaso.
SECCIONES
Mejore su forma de escuchar al mercado
HD
Harvard Deusto
Business & Technology (Núm. 16) · Estrategia · Junio 2015
Para saber más sobre el mercado, las empresas pueden mirar al exterior, a los clientes o a los canales de distribución, ya que los consumidores pueden liderar o modificar de improviso el uso que se había pensado para un producto concreto, como ha ocurrido con los teléfonos móviles y los mensajes de texto. Aunque el teclado del teléfono no se diseñó para los mensajes, los consumidores, sobre todo los adolescentes, los han utilizado de manera tan extensa que se han superado las limitaciones de diseño gracias a las abreviaturas, por ejemplo.
Darse cuenta de esos cambios no es sencillo para los departamentos de márketing, ya que esas zonas "periféricas" del mercado se suelen oscurecer debido a la abundancia de información rutinaria, como pueden ser los informes financieros, los datos de ventas territoriales, boletines de noticias, encuestas de mercado, etc. Asimismo, Internet ha supuesto una importante incorporación a esa gran cantidad de señales, aunque también es cierto que crea oportunidades de saber más sobre la forma de pensar de los consumidores a un nivel que podría resultar impensable hace unos años.
Gracias a una serie de herramientas cada vez mejor desarrolladas y más potentes, es posible vigilar e interpretar grandes áreas de Internet y descubrir pautas emergentes en el mercado que pueden llevar a una oportunidad o, por el contrario, señalan una posibilidad de fracaso.
Los puntos de la cadena más cercanos a los clientes suelen ser los primeros en tener noticias sobre los cambios relativos a los consumidores finales o sobre las nuevas ofertas de los competidores
A veces nos dejamos vencer por la confianza cuando nos enfrentamos a los cambios en el comportamiento de los consumidores y en los canales de distribución, pensando que ya sabemos lo que el mercado quiere y que no tenemos nada que aprender. Sin embargo, es fácil vencer ese círculo vicioso con algunos métodos para "escanear" el mercado, sobre todo en las partes periféricas:
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Haga un seguimiento de los clientes que se quejan y de los que abandonan la empresa. Ambos grupos de clientes están manifestando, aunque de forma distinta, su frustración al no ver satisfechas sus necesidades. Al indagar en sus motivos, se pueden tener nuevas perspectivas sobre fuentes de la insatisfacción creciente o sobre posibles oportunidades de mercado.
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Vigile las...
