'Naming rights': nuevas fórmulas en el patrocinio deportivo

Como muchas otras prácticas del márketing, la utilización de naming rights en recintos deportivos tiene su origen en EE. UU1. El inicio de esta práctica se sitúa en 1926, cuando la empresa de chicles Wrigley compró los Chicago Cubs –equipo de la Major League Baseball– y renombró su estadio, pasando este a llamarse Wrigley Stadium. Posteriormente, ya en 1962, se realizó la primera transacción de compraventa del naming de un estadio: el Key Arena de Seattle fue el primero que vendió su nombre a una marca comercial a razón de $0,75 millones al año, por un plazo de quince años. En la actualidad, solo en EE. UU., se calcula que el 95% de los estadios construidos desde 1990 tiene un patrocinador principal en su nombre. El precio pagado oscila entre los $2 millones anuales y los $20 millones anuales, con contratos cuya duración se prolonga, en algunos casos, más de treinta años.

En el ámbito deportivo, el mercado global de naming rights se estima que ha alcanzado la cifra de los $600 millones anuales3 (según los resultados de un informe elaborado por Nielsen Sports en 2015). El desarrollo de las estrategias de naming rights en Europa ha sido más tardío, aunque su ritmo de crecimiento ha sido espectacular en los últimos veinte años4. La construcción de nuevos estadios, o la remodelación de los ya existentes, ha provocado que la generación de ingresos de los clubs más importantes haya tenido en cuenta no solo las actividades ordinarias, ticketing, hospitality, etc., sino la búsqueda de otras fuentes por medio de actividades extraordinarias, como la comercialización del nombre del estadio. Especialmente en el mundo del fútbol, deporte dominador en gran parte de países europeos, esta práctica ha ido tomando mayor protagonismo, sobre todo en países como Alemania o el Reino Unido.

 

CLUBS Y MARCAS PATROCINADORAS: 'WIN TO WIN' A la hora de establecer los beneficios para los clubs u organizaciones propietarios de los estadios, el fin económico es inevitablemente la principal razón que sostiene la firma de un acuerdo de naming. Los propietarios de los recintos (estadios, arenas) encuentran en esta fórmula de patrocinio una fuente novedosa de ingresos, sobre todo en una perspectiva de medio y largo plazo. Pero ¿cómo esperan las empresas rentabilizar la exposición de su marca asociada a un recinto? No cabe duda de que las marcas, en este tipo de operación, ganan en visibilidad, impacto mediático, atención y no...