“No solo vender…”

“Empresa y Sociedad: en busca del beneficio mutuo” es el título de un debate organizado por esta revista. Me gusta y me llama poderosamente la atención porque demuestra evolución. Tras más de veinticinco años trabajando en comunicación, puedo asegurar que este título hubiera sido impensable hace años. Y es que nadie se planteaba que la empresa tuviera que pensar en otra cosa que no fuera vender.

Hace quince años el grupo Havas, como experto en comunicación, decidió embarcarse en un estudio –Meaningful Brands– centrado en el consumidor, con el objetivo de entender qué aspectos movían el consumo y cuánto valor se daba a variables como que una marca se preocupase por el bienestar, por el empleo, por cuánto contaminaba o por si apoyaba los derechos de las mujeres. Ese estudio fue pionero y vaticinó lo que hoy para todos es bastante obvio. Sí efectivamente, hoy una empresa no puede crear marcas para vender y olvidarse del entorno.

Si las marcas quieren vender y fidelizar a sus consumidores, están obligadas a ser relevantes para ellos, y, lamentándolo mucho, pocas marcas lo son. ¿Cómo conseguirlo entonces? Pues aportándoles valor en tres dimensiones: funcional, emocional y colectiva-social. En este sentido, las marcas tienen todavía mucho que hacer, porque se encuentran ante consumidores muy informados que cada día demandan más a las empresas. Nuestro objetivo como expertos en comunicación es ayudar a las marcas a entender a los consumidores, fidelizarlos y ganarse su confianza. Siendo conscientes de que cada marca tiene su propia realidad, existen recomendaciones generales que unen a todas:

• Gestiona tu empresa/marca de forma ética y responsable. Como primera máxima, hacer las cosas bien a todos los niveles, ya sean empleados, stakeholders y entorno social y medioambiental. Aspectos como cuidar a las personas de tu compañía y generar empleo digno, tener buenas prácticas éticas y transparentes con proveedores, defender causas sociales justas o reducir las emisiones de CO₂ son hoy en día esenciales.

• Analiza la rentabilidad que te dará el compromiso en sostenibilidad. Esto te ayudará a retener inversores y ganar competitividad.

• Comunica tus buenas prácticas en sostenibilidad sin caer en el ‘greenwashingʼ. Hoy, la sociedad en general y el consumidor en particular exigen información. Pero tienes que hacerlo bien y, además, hacerlo saber. No intentes lavar tu imagen con acciones tácticas o campañas sin un fondo real sostenible. Estas prácticas tienen un recorrido corto y peligroso, ya que la información es pública y accesible para los consumidores. Las empresas/marcas deben comunicar y demostrar sus compromisos de una manera empática y cercana a los consumidores. Ser precisos, transparentes, honestos y humanos en todas sus acciones.

• No subestimes a tu consumidor. Estamos frente a un consumidor cada vez más exigente y con criterio. No lo subestimes o se volverá contra ti. No solo dejará de consumir, sino que alzará la voz y, gracias al poder de las redes sociales, su mensaje tendrá más impacto del que te gustaría.

• Practica la escucha activa de los consumidores y del entorno para poder adecuar tu plan de sostenibilidad a lo que realmente más se valora. Afortunadamente, hoy en día tenemos muchas formas de recoger información a través de investigación, encuestas masivas, focus groups, las propias redes sociales de las compañías u otras plataformas sectoriales.

• Prima el beneficio individual. Según el estudio Meaningful Brands, en su última edición, 2023, el plano social-colectivo queda más alejado en la prioridad de intereses. El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas mejoran realmente su vida.

• La transición energética y la descarbonización son aspectos cruciales para las empresas en el contexto actual, no solo por la presión de los inversores, sino también por el imperativo de construir un futuro sostenible. Para acelerar esta transición sin perder competitividad, las empresas deben adoptar un enfoque integral que incorpore innovación, eficiencia y responsabilidad social.

• Necesidad de invertir en tecnologías y prácticas sostenibles. Esto implica la adopción de energías renovables, la implementación de tecnologías limpias y la mejora continua de la eficiencia operativa para reducir la huella de carbono. Además, debemos ver la innovación en productos y servicios que promueve la sostenibilidad como un generador de nuevas oportunidades de negocio que realmente satisfagan las crecientes demandas de los consumidores.

• Cuenta con expertos en comunicación que te ayuden a trasladar tu imagen y valores de marca y hacer llegar tus mensajes correctamente, así como a medir el impacto que tienen tus campañas, tanto a nivel social como medioambiental.