Nuevas perspectivas sobre el KAM. Qué podemos esperar de esta estrategia y cómo hacer que funcione

El key account management (KAM) es una de las estrategias comerciales "avanzadas" con más arraigo entre las empresas. Cuando una organización comercial alcanza cierto grado de madurez, es habitual que nombre un key account manager entre sus vendedores y "cuentas clave" entre sus clientes. Sin embargo, esta simple voluntad no es garantía de éxito. A menudo, los esfuerzos organizativos realizados para desarrollar una iniciativa de KAM no acaban dando sus frutos, y las empresas los abandonan o les restan importancia. Este artículo propone una nueva mirada a la estrategia de key account management, primero definiendo su verdadera esencia y después explicando cuáles son las claves para hacer que funcione.

Es difícil encontrar una buena definición del key account manager, no solo en el mundo académico, sino también entre las empresas. Existen algunos con responsabilidad sobre 50 clientes y con un enfoque meramente transaccional en su relación con los mismos, y otros que son casi "directores generales" de un cliente, con responsabilidad sobre el negocio en todo el mundo y bajo la tutela directa del Consejo de Administración de la empresa…

Para poner orden en estos términos, se podría definir el KAM como "una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa". Esta definición pretende situar el KAM en el lugar que se merece, como estrategia de generación de crecimiento para las empresas a través del desarrollo de la relación con sus clientes, y, a la vez, permite alinear las expectativas sobre lo que se puede conseguir con estrategias de este tipo.

ASPECTOS FUNDAMENTALES Después de casi tres décadas de estudio del fenómeno del KAM (en todas sus variables y siglas) por parte de la comunidad académica, hay dos aspectos que aparecen claramente y que permiten alinear expectativas sobre esta estrategia:

• El KAM tiene como objetivo hacer progresar nuestra relación con un cliente. La empresa tiene que asumir (y esta es una sunción importante) que, al desarrollar su relación con el cliente, conseguirá incrementar las ventas, en un enfoque de fidelización y de venta cruzada. La mecánica virtuosa del KAM trabaja de la siguiente manera: al hacer KAM, la empresa desarro...