Nuevas reglas para la gestión de crisis

En desarrollo ejecutivo, se suele hablar de "la prueba del periódico": una entrevista o conferencia de prensa simulada, en la que los directivos de una empresa deben dar la cara ante un escenario de crisis. A través de este ejercicio, aprenden a mostrar compasión y a tener claros los hechos, así como a mantener la calma y la compostura bajo fuerte presión. Eso está bien dentro de sus limitaciones, ya que, en el mundo actual, los medios de comunicación tradicionales no son los mecanismos adecuados para seguir la evolución de una crisis. Ahora, los ejecutivos se enfrentan a grupos de stakeholders que controlan sus propias fuentes de información y sus propios canales de comunicación y que tienen ideas propias sobre cómo deben resolver las crisis las empresas. Estos stakeholders ejercen un poder de influencia considerable, a su vez, sobre otras partes interesadas, organizaciones e, incluso, el público, por lo que los directivos que los ignoran lo hacen bajo su propia responsabilidad. De hecho, en más de una ocasión, durante la década pasada, divisiones enteras de compañías multinacionales fueron vendidas a sus empresas competidoras después de que grupos de stakeholders criticaran dichos negocios a través de sus canales privados1. Por ello, las empresas necesitan saber cómo los stakeholders han logrado alcanzar ese poder, cómo lo usan y qué deben hacer al respecto.

Una tendencia en ascenso

Los cristianos conservadores de Estados Unidos fueron uno de los primeros grupos en comprender plenamente el poder que otorga disponer de canales de comunicación propios.

En los años 60 y 70 usaron el correo directo para fundar el movimiento y lo promovieron a través de sus propias emisoras de radio y televisión. En los años noventa, grupos activistas tan diferentes como el Frente Nacional de la extrema derecha francesa3 o Greenpeace descubrieron que si podían contar con sus propios medios de comunicación –ya fueran impresos, de video, en la red y/o cadenas de radio–, eso no solo les ayudaría a llegar a una audiencia más amplia para difundir sus mensajes, sino que, en última instancia, obligaría a los medios de comunicación tradicionales, a empresas y a responsables políticos a tomarles más en serio.

Estuvieron en el sitio adecuado en el momento oportuno: los canales de comunicación de estos stakeholders se encontraron enseguida ocupando el espacio en el que solían situarse los medios tradicionales. Solo en ...