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Las grandes marcas ya están conquistando la “cima” de la omnicanalidad, integrando en sus planes de negocio el ‘showrooming’, el ‘Click & Collect’, el ‘webrooming” o el ‘Click & Drive’, y asegurando el control total de la relación con el consumidor. Pero se está avanzando un paso más: hacia la convergencia entre omnicanalidad y nuevas tecnologías, como ‘blockchain’ o IoT, que, integradas en plataformas infinitas, llegan a la máxima personalización para conquistar, uno a uno, a cada usuario.
Hoy, diseñar una estrategia global implica incorporar los canales digitales que los consumidores utilizan regularmente, incluyendo móviles y social media. Teniendo en cuenta, además, que los pure players están abriendo cada vez más tiendas y ganando más terreno a los retailers tradicionales, hay que eliminar la diferencia entre las ventas online y las ventas offline para combinar ambas en beneficio del negocio. Así lo ha entendido Carrefour, que ha abierto una tienda piloto en la que incorpora hasta 35 iniciativas digitales. Por ejemplo, hay pantallas táctiles sobre información adicional del producto, el cliente puede obtener el tique de la pescadería a través de una app que le avisa de cuándo le toca, y se puede pagar con el móvil a través de la tarjeta corporativa. Las cadenas de alimentación están lanzando sus apps móviles, como DIA. La de Walmart permite a los consumidores conectar en tienda a su red digital: la aplicación entra en modo “tienda” cuando un cliente cruza la puerta, permitiéndole hacer su pedido desde Walmart. com si la referencia que él está buscando está fuera de stock. Walmart afirma que el 12% de las ventas móviles vienen de clientes que están en las tiendas. Otra forma de las tiendas físicas para incrementar ventas es incluir en ellas corners o quioscos que permiten al cliente acceder a la información de la tienda online creando una “góndola interminable” y apoyando la tendencia de showrooming, donde los clientes buscan y se informan de los productos en una tienda física y los piden online. Como vemos, grandes compañías están apostando en sus puntos de venta por la omnicanalidad. Pero ¿en qué consiste exactamente la omincanalidad y qué herramientas requiere? La omnicanalidad se define por la omnipresencia y control, por parte de la marca, sobre los diferentes canales de venta que ofrecen sus productos y/o servicios. El objetivo es otorgar al cliente una experiencia de la marca coherente, ininterrumpida y a través de todos los canales, pero adecuada a cada canal. La omnicanlidad, aplicada en toda su extensión “omni”, debe cumplir dos requisitos:
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Profesora asociada del Departamento de Márketing en EADA y en el Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Márketing de la Universidad Ramón Llull, y fundadora de Retalenting
