Oportunidades de negocio en tres colores: hacia un márketing de baja intensidad

¿ Qué está cambiando en el mundo del consumo? Año tras año intentamos reconocer tendencias desde una perspectiva global, en un momento en el que los cambios estructurales que estamos viviendo hacen más importante que nunca entender la forma que adoptará en el futuro este fenómeno económico. Nos quejamos de que no hay consumo que impulse el crecimiento, y tendemos a esperar que de los bolsillos de los consumidores salga el "tirón" que tiene que hacer remontar la economía. Los resultados de nuestros trabajos como investigadores muestran que la crisis actual del consumo es solo un síntoma de un movimiento de más calado, de una transformación social cuya comprensión es fundamental para enfocar la innovación y los negocios del futuro. Y todo indica que, al menos en lo referente al consumo, lo que nos espera es una situación muy diferente a la que hemos vivido en los últimos treinta años.

¿Existe un proceso evolutivo en la dinámica del consumo que nos dé alguna pista de continuidad temporal y que nos permita pensar en términos de innovación, o sea, en términos de inversiones y de períodos dilatados de retorno? La respuesta es sí: hay una dirección. En el mundo del consumo están presentes tres mundos, más nítidos que mezclados, pero "contaminados" entre sí. Tres visiones del consumo, del consumidor y de la actividad de las empresas, tres mundos que responden, en suma, a tres estadios de la evolución socioeconómica que dan lugar a niveles de renta y de consumo crecientes inicialmente, estancados después y, finalmente, crecientes de nuevo, pero con una reformulación del valor del sentido del consumo en la construcción del sentido vital de las personas (informe Creafutur Outlook, 2012). ¿Cuáles son, desde una perspectiva global, estos tres "mundos" de consumo que emergen en los diferentes países, que conviven entre sí en la actualidad, y qué papel juega el márketing en cada uno de ellos?:

1 MUNDO DEL "CONSUMIDOR FELIZ". A este primer mundo lo hemos "pintado", metafóricamente, de color amarillo. Es prevalente en los países emergentes, como China, Brasil, Perú o Chile, aunque aún queda buen rastro de él en España y Francia. Es el "amarillo" de la fiesta del consumo, de la explosión del consumismo como marcador de la propia identidad, del acceso masivo a los bienes y servicios; de la propensión a consumir que desencadena el crecimiento de renta y riqueza y la expectativa de crecimiento en renta y riqueza. Es el mundo donde fun...