Personalización: el momento de la verdad digital para las compañías tradicionales

Vivimos en la era de la personalización. Los hábitos de consumo han cambiado radicalmente, y las redes sociales ayudan a generar una sensación de estar "siempre conectados" de forma muy personal a nuestros amigos y contactos.

Todos tenemos en la cabeza compañías que apuestan por la personalización en su canal web, como Amazon, Rakuten o el propio Alibaba. Pero ¿qué ocurre con las grandes compañías tradicionales? ¿Por qué no pueden desplegar capacidades de personalización en todos sus canales? Existen muchas dificultades en las compañías tradicionales para ser consistentes en todos sus canales.

En primer lugar, de organización. Es necesario que evolucionen las organizaciones para que todos los canales y las áreas clave (Business Intelligence, Márketing, Ventas) trabajen de forma coordinada. Lo que es innato en compañías "nativas digitales" (también con menos canales) supone un fuerte reto para las tradicionales.

El segundo reto es de personas, como bien dice el estudio global de Accenture Technology Vision: People First. Se requiere la evolución de los perfiles actuales. Por ejemplo, en digital marketing surgen canales muy avanzados de márketing programático que tienen una eficacia enorme, pero requieren unir al márketing conocimientos de analítica avanzada.

El tercer reto, ligado con el reto anterior, está relacionado con el dato, el Big Data. El valor diferencial de la personalización se logra si se puede analizar y tratar la inmensa cantidad de datos que podemos llegar a tener (propios y externos) de nuestros clientes. Se habla de lograr el "customer genome" del cliente, con técnicas como Cognitive, que intentan descifrar y simular el comportamiento humano.

Y, finalmente, todos estos cambios no son posibles sin la evolución tecnológica. Para lograr integrar toda esta información, tratarla, poder ejecutar márketing programático o adaptar la comunicación en tiempo real, es necesaria una evolución en la arquitectura tecnológica, con elementos como DMP (data management platform), modelos de atribución, motores de personalización en tiempo real… Todo un nuevo armamento tecnológico.

Compañías de relevancia han decidido abandonar el patrocinio de eventos masivos para apostar por la transformación digital, y, dentro de la misma, por la personalización. El cambio ya está en marcha.