Personalización inteligente: crecimiento rentable a través de flujos de negocio adaptados

La asombrosa popularidad entre sus clientes y el éxito económico de Southwest Airlines, Nucor Steel y Commerce Bank han llevado a muchos directivos y estrategas de empresa a proclamar que centrarse en un objetivo es el único enfoque viable para combatir a los competidores y ofrecer a los accionistas unos resultados superiores a la media. No estamos de acuerdo. Centrarse en un objetivo tiene limitaciones obvias. Inevitablemente, en algún momento de la evolución de una empresa, el mercado en el que se centra ya esté basado en la zona geográfica, el producto, el servicio o el segmento se saturará.

El desafío para las empresas no consiste en tener un solo punto de enfoque, sino en armonizar muchos. Ninguna empresa es inmune al nuevo mantra de los clientes: "Quiero lo que quiero". En un sector tras otro, los clientes están exigiendo niveles aún más elevados de personalización (productos y servicios adaptados a sus necesidades) y confían en que, en una economía caracterizada por una transparencia de la información cada vez mayor y repleta de tecnologías de la información y de avances operativos que posibilitan la personalización, tendrán grandes oportunidades de conseguirlo ya sea desde dentro o desde fuera de su base de proveedores existente.

El modo en el que una empresa adapta su modelo de negocio y su organización a las demandas de personalización puede señalar la diferencia entre el rendimiento que lleva al liderazgo de un sector y el rendimiento que va rezagado con respecto a la media de dicho sector. De hecho, las empresas que mejor equilibran el valor que la personalización aporta a sus clientes con los costes de complejidad que dicha personalización puede imponer generan un crecimiento dinámico de las ventas y unos márgenes de beneficio considerablemente superiores a los de la media de su sector, de acuerdo con un estudio de Booz Allen Hamilton sobre empresas de productos y servicios en América del Norte y Europa.

El estudio, que establecía un análisis comparativo de unidades de negocio con ventas desde 1.000 millones de dólares hasta más de 20.000 millones en 50 empresas, descubrió asombrosas diferencias entre las empresas que habían adaptado y alineado sus estrategias de cliente y sus operaciones de expedición de pedidos, y aquéllas que elaboraban respuestas más improvisadas a las demandas del cliente.

La investigación abarcaba sectores como los de los productos de consumo, los productos químicos, la...