Pop-up store: rentabilizar una tienda efímera

En noviembre, y durante solo diez días, el gigante chino de moda low cost Shein abrió en Barcelona su tienda temporal más grande de España. Lo hizo en torno a las fechas de descuentos del Black Friday, y eligió el céntrico Portal de l’Àngel (la segunda calle con los alquileres comerciales más caros de España, tres el también barcelonés Passeig de Gràcia, según un informe de la consultora Cushman & Wakefield) para abrir su segunda pop-up store, después del éxito de la primera experiencia, que tuvo lugar en Madrid en junio pasado.

Con esta acción, Shein se suma a marcas y plataformas como Ikea, Amazon o Wallapop, que, en ocasiones especiales, también han apostado por la apertura de espacios comerciales efímeros.

Las pop-up stores son espacios en los que una compañía –habitualmente del mundo virtual– entra en contacto presencial con sus clientes, materializando sinergias entre el canal físico y el online. De hecho, las pop-up stores, las flagships (las tiendas insignia de una firma, que buscan proyectar su imagen de marca), así como los showrooms (espacios para la exposición de productos) son conceptos en boga en el sector del retail.

 

Para optimizar las ventajas que supone abrir una tienda efímera, existen ciertos factores que conviene tener en cuenta:

• Instalarse en un punto estratégico de la ciudad. La pop-up store tendrá más éxito si “levanta la persiana” en un enclave céntrico, en un lugar que sea representativo del tipo de producto que vende la firma o bien en un espacio que resulte especialmente emblemático para los potenciales clientes. El lugar elegido también proyectará una determinada imagen de marca.

 

• Escoger la época del año más adecuada. La tienda temporal estará abierta apenas unos días, así que habrá que elegir, a consciencia, las fechas más convenientes para desarrollar la acción. Para maximizar el resultado, lo habitual es escoger el periodo en el que la firma concentra el mayor número de ventas.

 

• Ver, tocar y probar los productos. En estas tiendas, los clientes pueden ver, tocar y probar los productos “estrella” de la marca. Algo muy valorado, especialmente cuando se trata de marcas que solo venden en internet. Una vez tomada la decisión de compra, pueden elegir comprarlos allí mismo o hacerlo después en la tienda online.

 

• Proponer una experiencia de compra phygital. El concepto de tienda “emergente” es innovador en sí mismo, y refuerza la idea de marca moderna y novedosa. Sin embargo, la imagen de marca saldrá aún más reforzada si la pop-up store ofrece al cliente una experiencia de compra omnicanal, que combine las características de las tiendas físicas con estrategias del marketing digital. Por ejemplo, incorporando pantallas virtuales con acceso a las redes sociales de la firma, probadores con espejos inteligentes o códigos QR con los que los clientes pueden consultar si el precio de los productos que se venden en la tienda temporal es el mismo que en el comercio online.

 

• Saber comunicar la iniciativa. La apertura de una pop-up store por parte de una compañía conocida siempre suele generar expectación y ruido en los medios de comunicación. Pero, para rentabilizar la iniciativa al máximo, es aconsejable comunicar la apertura previamente de forma adecuada, para atraer el mayor número de clientes y que todo el mundo hable de ello. Y es que, si todo sale bien, la acción se convertirá en un gran anuncio para la firma.

 

• Ganar notoriedad en nuevos mercados. A veces, las pop-up stores también sirven para entrar en mercados nuevos, nacionales o internacionales. En septiembre de 2022, por ejemplo, la firma de moda y complementos Bimba y Lola abrió una tienda efímera, durante cuatro días, en Shanghái (China), dentro del acuerdo que la marca gallega selló con el Grupo Imaginex para desplegarse en el mercado asiático.