Recuperar el valor de la lealtad: el tiempo mejor invertido

Invertir en fidelización es un fenómeno en auge. Tanto es así que más del 90% de las empresas cuentan hoy con algún tipo de programa de fidelización con el que implicar a sus clientes. No obstante, la fidelización cuesta, en términos monetarios, bastante más de lo que la mayoría de los directivos imaginan. Cada año, las empresas gastan miles de millones en incentivos de fidelidad no monetarios. Se ha llegado a un punto en el que sus costes se encuentran ocultos en la línea de "fidelidad" dentro de programas que, año tras año, requieren inversiones constantes y que, una vez puestos en marcha, son muy difíciles de eliminar. Y su cancelación definitiva requiere, además, mucho tiempo, por lo que, en la práctica, rara vez se eliminan.

Así, dado su alto coste, ¿es sensato plantearse iniciar inversiones en fidelización? Depende. El informe de Accenture Strategy Seeing Beyond The Loyalty Illusion: It's Time You Invest More Wisely, fundamentado en una encuesta realizada a 25.426 consumidores de 33 países sobre preferencias de compra, actitudes y comportamientos, pone de relieve que los clientes que son miembros de un programa de fidelización generan entre un 12% y un 18% más de ingresos por año que los que no lo son. Sin embargo, es cierto que otras señales demuestran, igualmente, que las inversiones en fidelización realizadas según los criterios habituales no generan todo el valor que realmente podrían generar. Muchas inversiones son, simplemente, inadecuadas, y cada vez lo son más para un número creciente de consumidores:

• El 57% de consumidores gasta más en marcas o proveedores a los que ya es fiel (esto significa que el 43% gasta lo mismo o menos).
• El 36% considera "irrelevante" la fidelidad en lo que se refiere a sus gastos. El 71% afirma que los programas de fidelización no generan fidelización.
• El 61% cambió de marca o de proveedor en el último año. No es sorprendente, pues, que la propensión a cambiar sea seis puntos porcentuales mayor entre los clientes para los que los programas de fidelización tienen un efecto negativo o insignificante. Pero incluso aquellos consumidores que gastaron más en las marcas a las que eran leales, cambiaron un 17% más a menudo que los que gastaban menos en ellas. ¿Cuál es el factor determinante? Los clientes "fieles" que gastan más son un 9% más propensos a "traicionar" completamente su lealtad.
• El 77% de los consumidores admitió que ahora traiciona más r...
  
  
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