Satisfacción de clientes: la inversión más rentable

Los departamentos de calidad y márketing de las principales compañías de servicios tienen claro que invertir en la satisfacción de los clientes es rentable, lo difunden en sus organizaciones y aprovechan cualquier foro para afirmarlo.

En el fondo, de lo único de lo que se trata es de generar relaciones estables en el tiempo con los clientes que posibiliten a la organización alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas, estos objetivos se traducen en indicadores de rendimiento del negocio: crecimiento de las ventas, beneficio, cuota de mercado, valor de la marca o cotización de la acción, por citar algunos.

Esta cuestión se ha considerado en el ámbito de la calidad desde su enfoque más tradicional (costes de la no-calidad), pero con la aplicación de estos principios al mundo de los servicios es cuando surge la necesidad de analizar el impacto en los resultados económicos desde otro ángulo (no tanto por el lado del coste como por el del ingreso). Intuitivamente entendemos que un cliente satisfecho permanece más tiempo en nuestra compañía, presenta una mayor repetición de compra y, por este motivo, genera más ingresos con mayor rentabilidad. Entre las ventajas de tener un cliente fiel, podemos citar las siguientes:

- El coste de permanencia o retención es menor que el de captación.

- Mayores posibilidades de vender otros productos o servicios de la compañía (venta cruzada).

- Menores costes de servicio (el cliente conoce la operativa y ayuda a que la prestación sea más ágil).

- Posibilidad de ofrecerle productos de gama superior (up-selling).

- Menor sensibilidad al precio; incluso está dispuesto a pagar algo más por mantener el nivel de servicio. En consecuencia, más resistencia a las ofertas de la competencia.

Además, una vez que ha obtenido un determinado nivel de satisfacción (deleite), el cliente estará dispuesto a recomendar los servicios de la empresa a su entorno. En este punto es donde la experiencia apunta que elevados niveles de recomendación de los clientes son el mejor indicador de la evolución futura de los resultados económicos de la empresa.

En esta línea han trabajado varios autores desde hace tiempo. Podemos destacar los trabajos de Reichheld con la presentación del Índice de Promotores Netos (Net Promoters Score, NPS) en The One Number You Need to Grow; según su experiencia, una mejora del 5% en la tasa de retención pue...