Segmentaciones y hombres: las reglas del nuevo mercado

La segmentación no es lo que era, no se rige bajo las mismas fórmulas, no sirve para lo que servía, no se debe utilizar como se venía utilizando. Son varios los artículos y autores que, desde lo académico y también desde lo profesional, sostienen que la segmentación es cosa del pasado. Sin ir más lejos, TrendWaching y sus analistas defienden en un informe reciente que la era de la homogeneización ha pasado a mejor vida y que las variables sociodemográficas ya no explican muchas de las decisiones del consumidor. Algo parecido pasa en el mundo B2B, en el que las decisiones de contratación de los negocios también huyen de los patrones clásicos, como tamaño, sector, facturación o número de empleados.

La lógica que gobierna esta teoría se fragua en las evidencias de nuestra era comercial, demasiado rápida y ávida de personalización como para estar a expensas de modelizaciones estáticas y ajenas a solapamientos y nichos de mercado. Todo apunta a que volumen y valor ya no siempre pasean juntos de la mano y a que la conducta del consumidor es más rica. Tal vez, decir que una de las normas principales del márketing clásico ha muerto es pasarse de frenada. Varios son los ejemplos que atestiguan su vigencia, y es que su corazón sigue latiendo en las más afamadas escuelas de negocios, donde sigue enseñándose en las aulas como una de las piezas clave del márketing estratégico. Asimismo, continúa siendo santo y seña para ciertas industrias, como la farmacéutica o la financiera, que recurren a la segmentación como espina dorsal de sus planes y estructuras comerciales pesar de los numerosos ejemplos a los que podemos recurrir en los que esta herramienta es plenamente vigente, la realidad es implacable y nos enfrenta a paradojas al respecto. ¿Cómo es posible que la oferta comercial en miles de categorías haya alcanzado una espectacular especificidad basada en gustos o necesidades y las segmentaciones clásicas vivan ajenas a ello? Como suele suceder habitualmente en estas situaciones, la parte se apodera del todo y tiende a polarizar posturas. La falta de respuesta en el rabioso "aquí y ahora" lleva a invalidar la utilidad de un proceso que ha ordenado y ayudado a millones de compañías en sus procesos de venta y gestión de clientes.

Siendo justos con la historia, apostar por revisar el concepto de segmentación es lo más coherente, atendiendo a su valor como recurso esencial en la mirada a un mercado. Pero, siendo innegable que está bajo un proceso ...