'Sportainment': llevando el márketing deportivo al siguiente nivel

La evolución histórica del deporte ha hecho que este defina hoy de forma muy distinta sus orígenes. La actividad deportiva ha progresado en dos sentidos, ambos enlazados y paralelos. En primer lugar, en su propio ejercicio, perfeccionando y creando técnicas y reglas de competición y consiguiendo metas, tiempos y rendimientos que parecen no tener fin. En segundo lugar, y con una intensidad cada vez mayor, en su puesta en escena. El deporte se presenta bajo nuevos formatos, entornos e implementaciones que se adaptan para responder a las demandas de unos públicos que exigen, desde una cultura audiovisual y de ocio, tanto éxitos como espectáculo.

En este contexto irrumpe con fuerza el concepto de entretenimiento, cada vez más vinculado a la innovación en los formatos de diversión y dependiente, sobre todo, de la innovación tecnológica aplicada a la difusión social. Esta convergencia es uno de los elementos más importantes que Al Lieberman, profesor de la NYU, apunta como factor de la "magia" del entertainment.

Un entretenimiento que ha encontrado en la industria del deporte el contenido perfecto para una progresión jamás vista hasta ahora y que, según PricewaterhouseCoopers, puede llegar a acumular una tasa de crecimiento del 5,6% hasta 2017, frente a un 3,7% hasta 2015, del mercado deportivo. Se trata del Sportainment. 

Como tal, el Sportainment supone la fusión entre deporte y entretenimiento para la creación de un concepto integral que permite ampliar horizontes y crear nuevos formatos de explotación comercial y mediática. Pese a que, a los ojos de algunas personas, se podría considerar que el Sportainment desvirtúa la esencia del deporte "tradicional", este permite redefinirlo y diversificarlo, aprovechando la existencia de un mercado global en crecimiento continuo y con unas posibilidades ilimitadas de explotación.

MÁRKETING DEPORTIVO La riqueza del márketing en el ámbito deportivo le permite desarrollar multitud de líneas en escenarios diversos. A la hora de clasificarlos, el profesor Sam Fullerton, de la Eastern Michigan University, define tres amplias categorías:

1.  Los denominados "deportes espectáculo", donde se concentra toda la explotación derivada del ticketing, la retransm...