Starbucks y el poder de la narrativa

¿Por qué algunas empresas inspiran bibliotecas enteras de libros excelentes, mientras que otras organizaciones destacadas sólo consiguen inspirar unos pocos? Starbucks, una empresa de 37 años de edad, ha generado más de dos decenas de libros fundamentales en su breve existencia. Algunos extraen enseñanzas del crecimiento de la organización, otros comparten recetas de los expertos en café de la empresa e, incluso, un reciente título predica el gospel según Starbucks. Más de cinco directivos de la empresa han ? rmado sus propias obras.

Existen tantos libros, con tantas perspectivas, que buscan signi? cado a la historia de Starbucks que la pregunta no es si son buenos o malos. La verdadera pregunta es ¿por qué esta organización ha generado tanto material bibliográ? co? ¿Podría ser que el producto más duradero de la empresa no sea su taza de café ni tampoco su cultura indie, sino la historia de Starbucks?

Ciertamente, podríamos llegar a esta conclusión tras una lectura detenida de los tomos que hablan de Starbucks. La leyenda cobró importancia por primera vez en 1997, en el libro de su fundador y consejero delegado, Howard Schultz, Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (escrito con Dori Jones Yang), y fue recientemente embellecida en el libro del camarero Michael Gates Gill, How Starbucks Saved My Life: A Son of Privilege Learns to Live Like Everyone Else. Libros recientes, como Grande Expectations: A Year in the Life of Starbucks' Stock, de la periodista Karen Blumenthal, publicado en 2007, señalan que los expertos utilizan la empresa como un espejo inclinado que re? eja lo que a ellos les interesa ver en él. Por supuesto, la historia no es ni mucho menos ? cticia, como revelan los principios operativos clave descritos en libros como Built for Growth: Expanding Your Business around the Corner or across the Globe, de Arthur Rubinfeld y Collins Hemingway, y A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century, de Scott Bedbury y Stephen Fenichell. Con todo, necesitamos un ?ltro o, mejor aún, necesitamos ver a través de ? ltros para leer estos libros de una manera e?caz.

El objetivo de este artículo no es demostrar ni refutar la historia de Starbucks. El mito de Starbucks reside en tal medida en un país de las maravillas aspiracional, un mundo en el que muchos empresarios quieren creer que los meros hechos son insu? cientes para iluminar la verdad más profunda...